电子信息技术、通讯技术和互联网的迅猛发展，实现了遍及全球的信息生产、处理和及时传递，带来了生产、营销和管理的革命。本文主要讨论的是新媒体技术所引起的传播方式的变化及其对现代公共关系实践的影响。一、新媒体的含义及特征所谓新媒体，是一个相对概念，相对于之前传统媒体而言，这也决定了它是一个不断变化的概念。今天，在网络的基础上，新媒体的概念又有了延伸，如手机媒体、数字电视、微博等都是新媒体。对于新媒体的定义传播学界仁者见仁，也未能达到统一意见，目前对于新媒体较为主流的定义为：建立在数字技术和网络技术基础上的媒体形态，是互动式数字化复合媒体，与新闻信息传播息息相关，新媒体的边界不断变化并呈现出媒介融合的趋势。新媒体主要特性为交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化，数字技术、无线技术和互联网结合下的新媒体技术应用将逐渐改变人们传统媒体信息获取的枯燥性、延迟性和非互动性等不足。特别值得强调的是，新媒体技术获取受众信息的精准度将大大提高，使得受众群体对于信息的抓取更加深入，同时受众根据自己喜好获得最想得到的信息，在“信息爆炸”的当今时代起到屏蔽冗杂信息的作用。二、新媒体技术引起传播方式的变化 及其对公共关系实践的影响公共关系三要素（社会组织、公众、传播）中，传播作为公共关系的过程，媒体作为路径，起到沟通组织和公众的作用，当媒体元素发生改变时，公共关系也会随之发生深刻的变化。公共关系从业人员必须正视新媒体技术所带来的传播方式和传播环境的变化，同时全面深入掌握到新媒体对公关实践的影响。新媒体技术所引起的传播方式的变化主要体现在：信息传播主动权的转移；信息沟通的双向化与互动性；信息的“N”次传播。1、人人都是小媒体――信息传播主动权的转移与传统的大众传媒相比，新媒体技术下，公众同样掌握了信息的传播权。公众与企业间不再是传统媒体发布企业的新闻、公众被动接受的方式。一方面，人们可以通过人人、微博、youtube、facebook等社交媒体分享意见、见解、经验和观点，他们既可以阅读新闻也可以制造新闻，可以从自己的角度，对企业、品牌、产品或者企业家本人发表自己的观点，通过网络产生影响；另一方面，人们可以根据自己的兴趣抓取信息，并进行信息分享和传播，使得信息传播更加趋向个性化。公关主体应该看清这一趋势，结合公关本身的特点，把新媒体这一传播特点内化为公关传播的优势。利用新媒体的数字化和多媒体化提升运作水准、传播真实立体信息的基础上，发掘新媒体提供点对点信息传播服务的优势，促进公关公众由群体化向个体化的转变，使得公关活动更具有针对性，与此同时，公关主体需要利用新媒体进行受众信息的收集和分析，加强对其特点、喜好和心理的研究，从而为细化的公众提供个性化的服务，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。2、“双向对称型”的公关――信息沟通的双向互动 在美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特所提出的四种公关模型：媒介代理型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型中，双向对称模型是二位学者认为的理想化公关模式，它注重的是“组织―公众”间的双向沟通。在此过程中，公众不再是被动的接受者，也可以把自己的意见反馈给组织，双方在互动探讨和有效沟通下达成意见协调。新媒体技术的发展为公众提供了双向沟通的渠道，缩短了组织与公众的距离，推动公共关系朝“双向对称型公关”发展。一方面，新媒体的交互性和实时性让公关主体能够通过网络论坛、BBS、电子邮件、微博等形式与广大公众进行实时互动，公关利用丰富而立体的手段进行消息发布和活动发起，既能够节省传播成本又能够实现高效沟通；另一方面，公众能够更方便地向组织进行咨询和实时反馈，加强公众与组织间的互动，有利于塑造组织良好形象，同时提升公众对组织的忠诚度和好感度。在将来，随着新媒体技术的不断更新，组织与公众间的互动必然朝着更频繁更深入的趋势发展，公共关系要适应新的传播语境就必须调整态度，更注重人性化关怀，重视尊重和友好，这也体现在完善媒体数据库、及时更新网站信息、为受众提供定制化服务以及加强咨询功能等方面。3、“长尾”效应――信息的“N”次传播新媒体技术带来信息的二次传播，人们可以通过手机彩信、微博转发、网络分享等多种途径把信息传达给周边的人，收达信息的人又通过新媒体的选择性开始新一轮的传播，经过多次轮番的“滚雪球”效应，传播范围的累积拓展下，信息的传播力度也大大增强，最后真正接受到信息的公众比公关主体预想的规模要大得多。举微博为例，现在越来越多的公关主体注重利用微博进行活动的宣传，其中很重要的一点是由于微博强大的转发功能，人们可以第一时间把自己感兴趣的消息“一键转发”，而庞大的微博用户群体成为推动信息“N”次传播的重要力量。据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011上半年我国微博用户从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人， 增长率高达208.9%，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升到34%。转发和分享既体现了公众寻求意见表达和认同感的心理诉求，同时成为信息传播的重要推手。互联网用户的增加特别是微博用户数量的爆发增长应该引起公共主体的重视，目前以BBS、博客、视频网站、电子邮件等为代表的新媒体正在形成多条传播的“长尾”，组织一方面要充分利用互联网进行公关传播，同时也要重视亿万网民长尾的力量，做好公关危机的防范工作。总而言之，随着新媒体技术的发展，传播环境发生深刻变化，公关主体应该深刻认识这些变化并且随之调整公共关系实践以适应新的传播语境，尤其注意充分发挥新媒体优势，同时也要提高防化危机的能力。