私域运营的三件事和五类人

在当前市场，许多品牌都出现了流量危机。并且随着推广营销和获客成本的提高，企业和品牌开始思索如何建立自己的私域，以便在任何时间任意频次直接免费地触达用户。如果说，私域在前几年还不被大众所知，近两年，私域已经形成了广义的认知，并具有其特有的价值体系。在了解私域运营之前，先来澄清概念。私域究竟具有怎样的价值？私域自有的价值包括三个方面：第一是自有样本库。在快消和零售行业，每年都要花大量的费用来进行市场调研活动，花费了大量的金钱而收到的样本却未必有着对市场最真实的反馈。如果企业建立起自己的私域，品牌的用户将会对品牌有一定的认同感，在得到真实的产品以及服务反馈的同时，也能节约不少的费用。其次，私域本身就是一种自媒体。品牌自媒体是一个非常重要的官宣渠道，其真正覆盖了品牌自身的粉丝群，以及潜在客户和潜在粉丝。不同于广告广撒网式的大肆投放，私域可以将品牌自己粉丝的价值发挥得最好，通过自己的媒体进行官宣精准触达到粉丝。第三，从商业的逻辑来看，都是为了达到销售额。企业随着私域的搭建，基本用户的累积，可以将整个渠道的规模扩大，建立品牌的自有渠道。随着触达费用的降低，企业可以增加一些相关的营销费用，从而把用户潜在的购买行为进行更深的挖掘，获得更大的利益。一私域运营关键的三件事说回正题，“私域运营”究竟是什么？把“私域运营”这个概念拆开来看，就是“私域”+“运营”。“私域”使我们可以在任何时间任意频次直接免费触达用户，从而得到用户流量。“运营”即是持续地将人、货、场达到精准组合。私域运营总体来讲，就是让适合的人做正确的事，协助企业和品牌经营好客户，最终使其沉淀为企业的第一方资产。经过多年的探索，私域运营主要包括了三方面：第一是私域运营的渠道边界越来越广，不仅局限于企微，还会包括其他五花八门的渠道，都有可能与其进行交互；第二是运营工作的内容越来越多；第三是对运营团队的要求越来越高。私域运营最核心的三件事分别是：品牌的价值主张、用户的精益经营以及销售的闭环转化，其最终目标都是为了实现品牌的长期增长。第一，品牌的价值主张。就是向用户传达品牌文化、表达品牌定位，培养品牌用户的认知心智，推广品牌产品价值，满足用户的消费需求；第二，用户的精益经营。这会涉及到几个部分，会员体系、权益和积分。为了进行更好的精细化用户经营以及保证能够高效地触达用户，还需要给用户设计好相应的标签，在相应的行为以及事件做好对应的埋点，同时勾勒出完整而精准的用户画像，根据相同特征做出人群的圈选。在这个过程中还要做用户的行为和价值分析，制定私域渠道在用户生命周期的游戏化触达策略。在当下，比较常规的运营方式已经无法触动用户，所以要做一些比较fashion和style的策略来引起用户的兴趣从而进行精细化运营，扩大私域用户的基盘；最终要形成整个销售的闭环转化，实现用户“想的起，买的到”的销售场景，促进线下门店+线上私域的充分融合，达成GMV销售最大化。现在许多品牌方有自己的门店，以及电商渠道和私域渠道。所以经常需要思考一个问题是：我们怎么把线上线下来进行融合？而不是说简单地把线上和线下导到私域这样一个简单的执行过程。如何充分发挥线下的优势，让线下的相关工作为线上做出相应的贡献？同时，我们还可以通过私域的运营反哺到线下的门店，使线下门店得到更大的利益，形成良好的循环。总而言之，企业和品牌想做私域，不管是做拉社群、加粉丝、做活动，还是做会员中心、小程序商城、直播等等，这些总结来看就是组成一个金三角矩阵，即品牌的价值主张，用户的精益经营，以及销售的闭环转换。以奥利奥为例。奥利奥是面向整个KA商超销售的快消零食产品，从小程序商城的设计来看，奥利奥以3D效果来呈现一种拟人化的设计效果。针对线上线下的SP活动，可以在小程序商城得到及时的曝光，让客户及时地接收到活动的。从用户的整个生命周期的经营来看，群脉会有对应的任务中心，设置相应的任务让用户每天去签到、打卡，从而发放一些新的口味的饼干，使用户可以尝鲜或者有机会得到奥利奥NFT数字藏品，或者与数字藏品相关的一些奖励。而对于一些品牌来说，有时非常需要消费者们通过公域流量了解它们。可以通过一些营销策划，在淘宝、小红书、抖音、朋友圈、知乎等等，大量去曝光品牌的产品给潜在的一些用户，同时做一些相关的引导，这样就为品牌打出了一些声量。与此同时，企业需要对用户做一些贴身服务，在用户购买了产品之后要给到他们一些关怀。所以在不同的节假日的时候，或者是结合当下的热点主题给予用户一些关照，使客户得到一些切身的体会，让其真正成为品牌长期有效并且会进行复购的忠诚用户。在小程序商城方面，针对新用户的初旅程要做好详细的规划。这样的旅程规划其实主要是依托于一个智能化的营销平台。从整个旅程的规划来看，用户进入到小程序以后，设置对应的时间间隔，给用户发送特定的内容和消息。比如，在用户进入到小程序两个小时后，就给用户推送精心设计过的优惠券模板消息，让用户感受到优惠券的稀缺性从而吸引其进行点击，完成转化。在用户领完优惠券、购买完商品之后，再判断是否还有加购以及继续进行购买的行为。在不同的时间点，根据用户的行为，来判断系统下一步要执行的自动化任务是什么。以上实际是一个短周期的结束，接下来还需要设定中长期，比如在三天或者一周以后，我们应该怎么再去触达用户。同时，在日常化的运营中，我们可以加入像上述所说的游戏化的运营方式，通过一些有趣时尚的设计和活动，能引发一些不错的效果。在群脉为奥利奥策划运营的奥利奥的红包封面活动中，我们通过活动触达的一些场景，包括一些朋友圈的广告、模板消息、短信等等全方位、多矩阵式的投放，达到了非常好的效果。在当下有一个大趋势——小程序商城和会员中心一体化。这样做的好处在于，可以实现一个触点完成所有的事情，企业可以集中触达客户，阵地比较统一；对于用户来说关注起来更加方便。在此以味全为例，群脉将味全的小程序打造成了一个游戏化的模式，以及塑造了一个拟人化的品牌IP形象——全全。同时把全全赋予企微云导购商城福利官形象，在此形成一个统一的品牌人设，让用户有统一的服务体验。以群脉为味全策划的一次黄桃优酪乳活动为例，六个小时满六人拼团即可一元购。活动目的是希望能够达到老带新，同时联名产品推广，然后来收集对应的口碑。不到六个小时，就有上千人来进行参与，其中新客户占全部订单的70%-80%。不管是从拉新还是口碑的提升，都达到了非常好的一个效果。二私域运营必须的五类人私域运营是一个整体的系统工程，除了需要上述的执行策略之外，还需要具备“五懂”的人。第一，懂产品。从产品来讲，要明白产品的定位以及匹配人群，实现让货找人。在这个过程中，我们其实需要知道我们的产品到底有多少个SKU，每个SKU定价和复购周期是多少，每一种产品使用的人群和使用场景是什么。只有清楚地了解了这些之后，才能说具有私域运营的基本能力。如果运营人员不懂产品，那么这件事是做不好的。第二，懂渠道。渠道也包括三个方面。首先是销售渠道，除了了解品牌所具有的传统门店销售渠道和线上销售渠道之外，还得了解这些销售渠道的组织架构、管理体系和导购人员，这样才能知道怎样实现把门店的价值发挥到最大化，实现赋能。其次是新媒体渠道，以微信这个媒体生态为例，运营人应该了解它的每一个平台、它的运营思路和规则是什么，这样才能去把其各个渠道的价值发挥到最大，让各个渠道的串联更加紧密。最后是要明白不同渠道的玩法。在设计所有活动的时候，我们应当去考虑渠道的特殊性、考虑媒体的特殊性。针对不同的渠道有着不同的运营玩法。比如，线下的活动就得考虑用户如何快速去和导购发生关系；如果是线上的活动就需要去考虑如何在线上有一个快速沟通的链路。第三，懂用户。在当下懂用户不能够简单狭义地说用户画像是什么，而是还要懂消费的心理学，对人性有所洞察。只有这样才能在营销的时候知道利用怎样的方式去吸引用户“上钩”。结合群脉的产品来说的话，针对对应的渠道以及对用户的人性的了解，我们才能规划出用户的生命旅程和更好的触达路径。第四，懂营销。首先应该要围绕产品来做一些有创意的策划，比如策划一个游戏化的故事场景，用数据将用户、产品和渠道串联起来，从而让用户更好地参与到活动中来，有更好的体验。其次，一定要有明确感知的利益点，这样在执行的时候就可以做好相关的设计，不管是文案设计还是视觉设计，都把产品和用户结合起来。第五，懂数据。数据是整个私域运营的眼睛，只有把数据做好了我们才有精细化运营用户的能力。在数据上，有两个方面。一个是底层数据的建设，一个是上层工具的分析。在底层数据方面，我们首先要明白用户的标签体系应该怎么去设计，标签体系会分成几类，每一类标签在未来做相关人群圈选以及做相关的SOP活动时可以做到准确触达。除此之外，根据对行业的理解，还需要具有一定的数据洞察能力和分析能力。在上层工具方面，不同的产品都有不同的配套工具，运营者需要有快速掌握这些工具的能力。同时，在做一些较为个性化的数据分析时，也是需要掌握一些其他的数据工具，这样的话才能达到事半功倍的效果。总结来说，要想做好私域运营，必须要有懂产品、懂渠道、懂用户、懂营销、懂数据的五类人，从而形成一个完整的周期。三私域运营如何做到“人事”合一企业和品牌私域如何做到“人事”合一？在这里我们提出了4R模型。Recognize（数据驱动），即数据的覆盖和识别能力；Reach（全域触达），即用户的覆盖和触达能力；Relationship（持久关系），即用户关系能力；Return（精准转化），即实现交易和回报。总结4R模型来讲，总共将会包括二十几个运营主场景，其中包括公域的推广、一物一码、社交裂变、完善会员画像、直播带货场景等等。那么如何在人的方面去和这些事做结合呢？一般分为三个模式。第一种，品牌方自建一个团队，完成相关的内容；第二种，将业务完全托付给第三方的代运营公司，通过他们来达成一些运营的目标和结果；第三种，将自有团队和代运营公司相结合，共同完成业务目标。如果企业和品牌想要自建团队，那么整个企业针对私域运营的经验应该达到一年以上。因为私域运营需要一定的时间去沉淀相应的能力，不管是从工具和系统的掌控，还是日常运营的操作策划和执行等等，对能力的要求都是比较高的。并且对于企业来说，私域从零到一的搭建是投入非常高的事情，如果投入达不到一定的规模和体量，私域便很难发挥其价值。而代运营公司对于品牌来说，在任何一个阶段都是可以考虑选择的。首先，在人员配置上，代运营公司具有天然优势，其聚集了行业内大量的专家，同时还包括整个私域运营团队不同岗位的人员。在进行代运营服务的过程中，也可以通过不同的企业和品牌去进行灵活化的配置，对于品牌所需要的资源，能够进行快速组合。其次，代运营公司所花费的时间成本会大大降低，它可以适合企业和品牌不同的阶段，按照品牌是属于零到一还是一到十、十到一百的阶段对其本身进行裁定。如果是将自有团队和代运营公司相结合，这个模式比较适用于在私域初期搭建或是比较成熟的阶段。在企业和品牌初期搭建私域的时候，一般来说企业会自己进行一些了解和思考，熟知整个体系以便未来可以由品牌自己主导，故而企业一定会和代运营公司进行密切的沟通。如果是成熟阶段，则是找专业的人来做专业的事，整个企业和品牌做好管理和目标导向，再加上代运营公司，就能达到很好的投入产出比。之所以在中间阶段不适合这种模式，是因为在中期需要企业和代运营公司的配合程度非常高，并且在整个执行的过程中效率也是非常重要的。然而，在这时候可能经常会出现两方意见不一致的情况，从而导致效率大打折扣，不利于整个进程的发展。私域运营在当前已经逐步显现成为品牌方的“第二增长曲线”，很多企业都有着迫切想做私域的想法，但是企业不应该为了短期的流量和利益而忽视了长期的增长目标。企业和品牌需要充分认知私域运营关键的三件事和必须的五类人，才能实现品牌成功的持续增长。

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