向前辈学文案
1、读小丰老师的书是什么感受？在读他的见解时，学习到很多文案写作技巧，觉得很受用，也很有道理。最后读小丰老师在书末附上的广告作品时，感觉就不一样了。小丰老师附上的是房地产广告，根据文案的介绍，大概是北京郊区的一处别墅区，卖点是空气清新，环境优美，空间大（有花园有阳台）、楼层低，可见天空、交通顺畅，还有各国友人等。老师是从法国香槟文化、七宗罪、十诫等去策划了一个楼书，不管是文案还是平面设计都非常出色，文案本身已经有一定的文化品位，措辞也是通俗中透着精英阶层的知识优越感。当然他面对的显然是成功人士，CEO等高层，因为看上去那个楼盘买的都是别墅。我惊讶于北京的有钱人竟是如此的有文化，因为文化程度一般甚至较差的人，基本上会对他的文案和设计有阅读障碍吧，预设前提是他对潜在消费人群的文化水平理解是正确的。
然后我在想，支撑一个优秀文案的不是他之前提到的技巧，而是他的思想高度，他对这个世界的理解深度，他见识阅历的广度。还是那句话，工夫在诗外。当然，如果文案作者能有比较多的资本去感受到高层次的消费体验，那也是不错。 毕竟文案比起作品，更偏向于商品 （许舜英曾类似表达过）。后来，读许舜英的采访，以及读李欣频的文案作品，同样是这个理解。
2、读了些李欣频的文案作品，读着读着发现一个问题：李欣频的文案里极少采用形容词。小丰老师说过，名词比动词好，动词比副介词好，形容词最最不好。想起自己的文案，一眼看过去很华丽，把形容词都拆出来之后，空洞无物，实在万分惭愧。李欣频的文案的确最多是名词，一般是谓语动词作为联结。然而意象万千，从哲学家、作家、艺术家到书里、电影、动漫的角色，从设计师到设计作品，跨越整个时尚行业，从世界各国旅游胜地到当地的文化，以及将不同年龄、生活场景、心理活动的微妙细节都体现出来，她本人的思想也是十分丰富，经常可以将不同领域的东西嫁接，产生奇特的、甚至惊艳的效果，而看起来运用得如此得心应手。
人们一般会用意识形态来说许舜英和李欣频的文案，我知道李欣频曾经为意识形态公司服务，才知道原来有这么个公司。但或者人们更多时候是用意识形态来描述她们的文案特色。我了解到比较早期而且有代表性的意识形态文学作品是小说《尤利西斯》，这小说并没有我们一般认为的小说那样描述一个有故事情节，有意义，有逻辑的事件，小说里无聊地陈列着主人翁尤利西斯日复一日琐碎的生活细节，每个描述看起来都是无谓的，可有可无，并且可能上一个动作或想法与下一个动作或者想法之间跳跃性极大，以至于看不出彼此的联系。同时小说只是写一个普通人很普通的动作和随时随地的想法，而每个行动或想法并不是为了下文甚至结局作铺垫，小说并没有预设一个人们期待的故事发生，也似乎并不打算带给人有意义的收获，有种自说自话的感觉。
许舜英和李欣频的文案是有时候也会有一种疯狂的自言自语感，但他们明显是为了达到一个宣传的目的，所以可能上下文之间跳跃性极强、联系不大，但它们每一句话都是为最后的宣传目的服务，因此句与句之间看起来无逻辑，但整体却在同一个盘子上。
当然，它们奇特和惊艳之处就在于他们的跳跃性以及视效或者想象的丰富度，物象、情景、情结之丰富让人应接不暇，而其高度浓缩的语句也让整体文字变得更可玩味，或者说更有内涵。
我在想，李欣频是怎么做到这的？或者她随身带着个小本子，遇到一些有触动的景象就会描述下来，而每个情景都会有一个基本的标签，它们或者是一种情绪，或者是一个身份、一个阶层、一个地点、一个年龄、一种性别、一种色彩等等。而每当一个广告主题出现时，那个巨大的情景描绘本中与主题相关的句子就会聚集在一起，它们描绘的可能千差万别，但与主题有关。如果这样，这个描绘者一定是极其敏锐的观察者，眼耳口鼻心脑全部打开，随时待命，接收外界的条件反射，形成反映。很明显，她们都非常懂得人性。
然而，我们如果要写一些奢侈品文案，又没有机会感受上流社会的情景，那怎么办？
李欣频说意识形态让她学会了用想象力写文案。怎么用想象力写文案？
这两个问题有待解决。
我发现，李欣频的文案辨识度超高，看到一个文案，没看到作者，但能一眼就看出是李欣频的作品！这就是风格吧！就像香奈儿等大师的作品，一眼就能分辨出自谁的手笔。
如果这样，看来不能模仿，只能创造自己的风格，模仿就是李欣频a，李欣频b，李欣频c……只有做出自己的风格来，才是创新，而且为这个行业留下一笔财富。
[转载] 转一万遍的XY文案，你还是写不出个鸟来
导读： 最近好几个朋友给我发「X型文案和Y型文案...」的文章，我表示我只是个我，这种高大上的文案技巧每次我看的好厉害的样子，但看完该不会的还是不会！还不如发个「微信怎么起标题...」来的有用呢，刚才看见作者写的简直说道我心里了，必须转过来！
从USP到Fusion，我们用各种牛逼闪闪的科学的策略工具证明着我们的权威专业。现在，客户们都学精了，不鸟你啥狗屁策略了，一张嘴就是内容为王，文案至上。妈的，现在终于轮到文案也要操起工具包上前线了。
最近有个很可怕的词流传开来，叫“方法论”。这毛病最早流传于理工症候人群，他们坚信世界是由各种方程式组合而成的，只要找到了解开这方程式的方法，那么关于世界关于人生的所有难题便可迎刃而解。当然，最后那帮牛逼的物理学家在研究量子物理时发现物质在微观层面上其实是混乱无序的，也就有些迷茫起来，于是一下就理解了那个信了上帝的前辈牛逼顿。
众所周知，18、19世纪是科学拜物教的天下，凡事只要冠以“科学”之名便立马变得神圣不可侵犯起来，所以各行各业都拼了老命朝着“科学”靠拢，以证明自己的权威颠扑不破，比如那本照亮了无数人广告之路的《科学的广告》。
《科学的广告》的作者霍普金斯的得意门生奥格威老先生神秘地冲客户说：“知道你丫的广告费有一半都被浪费掉了吗？”客户被唬得一愣一愣的，当下就信了我们科学的广告。从USP到Fusion，我们用各种牛逼闪闪的高大上的科学的策略工具证明着我们的权威专业。现在，听说策略不好使了，客户们都学精了，不鸟你啥狗屁策略了，一张嘴就是内容为王，文案至上。妈的，现在终于轮到文案也要操起工具包上前线了。
有幸听过奥美的几堂策略工具的培训，作为后进分子，我厚着脸皮问负责培训的台湾奥美的副董事长桂爷：“是不是工具这头我只要输入的条件一致，无论谁来用，那头得出的结论都是一样的？”桂爷面对我这样砸场子的提问黑着脸回答我：“当然不是！”我就纳闷了，比如绞肉机，难道不是这边扔猪肉那头出火腿吗？比如榨汁机，难道不是这边扔苹果那边出苹果汁吗？比如电灯开关，难道不是这头一按那头就亮灯吗？难道还分人？那这他妈叫什么工具？
后来私下拉桂爷去喝酒时人才告诉了我诀窍，这工具使用起来原来还有个Black Magic在其中，黑魔法，跟个人天赋人生经历三观端正灵光乍现等等说不清道不明的东西息息相关。情商高绝如我，一听就明白了，原来这工具并没有先进到绞肉机榨汁机或者电灯的地步，也就是个锄头铲子之类的基础工具罢了，使的人力气大点，刨的坑就深点，力气小点，刨的坑就浅点，仅此而已。广告这行当，也还是一个靠人力在那儿刀耕火种的行当，吹了一个多世纪的科学科学，到今天也未见就能科学到哪儿去。
但是芸芸众生不这么想啊，他们总以为掌握了工具就如同学得了降龙十八掌，遇上难缠的客户，一巴掌打过去，管叫客户服服帖帖。所以他们无比迷信崇拜马云如是说，奥格威如是说，陈安之如是说，成功学如是说，微商如是说，罗辑思维如是说，杜蕾斯如是说，顾爷如是说……放佛聆听了教主宝训，每日里吃饭就长了力气，练武就有了精神，听名人名言，掌握了他们成功的方法，自己迟早也可以文成武德、一统江湖的。
所以冯唐的金线论会被全社会批判呢。傻逼装什么大爷，金线？什么金线？你光说金线，又不说如何超越金线的方法，你丫就是耍流氓！你丫就是唯心主义！你丫就是不可知论！你丫就是瞧不起人民群众！相比之下，XY的文案体系实在是平易近人亲切和蔼，有理论、有体系、有目标、有方法，就跟隔壁大妈摇着蒲扇慈眉善目地问你“吃了吗”一般贴心可喜。所有的人看了都觉得，这多好，我也能写出牛逼的Y文案来。
写字从来也不是个多么高精尖的事，认识3000个常用汉字，差不多就能写书当作家了。文案的要求更低，800个就够了。有位叫姜淑梅的老奶奶60岁才开始学识字，75岁开始写作，77岁上头还出了本书《乱时候，穷时候》，我读过，写得真还不错。那我就问了，你说姜奶奶写的是X文案还是Y文案啊？冯唐呢？金庸呢？马尔克斯呢？孙大伟呢？许舜英呢？Neil French呢？
我们把全世界的人放在12个整整齐齐的盒子里，摩羯都是闷骚的，处女都是龟毛的，金牛都是贪财的，白羊都是性爱机器……对号入座、一目了然。我们现在要把普天下的文案放在整整齐齐的两个盒子里，一个X，一个Y，非此即彼，非黑即白，一个傻逼，一个牛逼，泾渭分明，井水不犯河水，朋友，你自己选吧。
被科学拜物教洗过脑的我们偏偏对于一切归纳整理的行为都有种莫名的崇拜与信仰，把性格交给星座，把学习交给转发，我转了，意味着我懂了，我点赞，意味着我是同道中人。门纲目科属种，我们早早把自己妥帖地放在被归好类的盒子里，得意地看着盒子外头的世界。就跟这两天急匆匆抱着钱进股市的，跟急匆匆抱着钱从股市里出来的，彼此对视一眼，心里暗自骂声：傻逼！
虽然我也曾在一些机构办的培训课堂上装神弄鬼地跟人讲过怎么写文案，但是说实在的，有用吗？ 这玩意你会写就会写，不会写就永远都不会写，哪里是我能教得出来的？我充其量也就能满足你“我反正也是学过了”的心理诉求罢了，其作用等同于转发，然而也并没有什么卵用。
文案写作在我看来完全是自然而然的事，你真有话想说了，把手指放在键盘上，噼里啪啦自然就能打出字来了。如果你写不出来，要么是你确实没话可说，要么是你确实不适合干这行。不适合就不适合咯，那就去找自己适合的喜欢的事来干好了。我他妈还想运筹帷幄，决胜千里，算计无遗，打麻将所向披靡呢，可实在是祖师爷不赏饭吃，没辙，只好随便写写字解闷。可真要说得了什么写文案的方法，跟学了辟邪剑谱的林平之似的，小鸡鸡一割便开了窍，写起文案来有如神助，压东坡赛李杜啥的，那我绝逼是不信的！
有时候想想，这世界要真是由数学规律决定的就好了，告诉我哪几个音符连在一起能成一首美妙的曲子，哪几种颜色按什么比列如何拼凑起来能成一副美丽的画面，哪几个字按什么顺序组合起来能成一篇伟大的文章，哪几个句子凑在一起就能勾搭一位美丽的姑娘……我们照方抓药，按公式解题，斐波那契数列、大衍数列，排列组合万变不离其中，享受数学工具之美。
只怕，最后有人神秘兮兮地凑上来问你，小伙子，你听说过Black Magic没有？
饭饭对于文案的学习已经很久了，每每看到标题中有文案、标题等字眼都是宁可杀错，不可放过的点进去膜拜，结果是搜集了一大堆相关文章，却没有什么卵用，后来想通了，其实和写作一样对于生活的理解和日更不辍的写字才能提升，文案也一样，每一次面对具体的任务抓耳挠腮，想死一大堆脑细胞，并且在不停的观察、模仿中提升自己，从来没有什么工具可言！