广告专业毕业，三线城市文案策划相关专业工作5年，就这个问题分享一些看法。
1.20万征求创意的广告宣传价值远远超过20万
先来看题主的切入问题，一句文案赚20万元现金。这样的好事不是没有，但是广告主到底是真要这一句文案还是找一条锦鲤做一波宣传，那就要看具体情况了。毕竟专业做10年洞察写10年文案的人没写出来的，完全不懂广告的人即使生活阅历丰富，就一定有人能写的出对得上市场规则的金句？有20万赏金+X万活动运营资金完全可以找大咖来写广告语了。
有一个很有名的小故事，细节记不清楚了，大意说一下。有一个位置不显眼路牌广告招租，每月3000，广告主租下了这块广告牌，第一个月在广告牌上打广告，此广告位出租，300万一个月，结果这个广告成为了热点，第二月开始，广告主才把自己的产品和企业放上去宣传，效果出奇地好。
在打出300万招租的广告之后，这个广告牌就成了景点，路过的人都会看一眼，结果突然换成了真正的广告，路过的人再看的时候全部都记住了这个广告。而且，能租的下这么贵的广告位的企业，一定是一个有实力的企业，产品和品牌一定都值得信赖。
犹记得当年舒克刚上市，老师布置了作业，全班一拨一拨去超市做牙膏调研，从那之后舒克用了好几年……
学院举办的第一届广告大赛，我们小组做的护舒宝的视频获得了二等奖，后面就用了很久的护舒宝……
2.叫好不叫座的创意不过是飞机稿
杜蕾斯的广告创意确实不错，但是不能忽略一个前提，就是“性”在中国社情下自带的话题属性，像杜蕾斯团队想出的点子，如果用20万来征集，你可能会收到更多绝妙的创意。（不讨论创意的最终执行和呈现）
靠一句文案来起死回生的企业或者产品不是没有，但是是极少数的，文案本身只是营销环节中的一部分，而营销也只是产品或者企业生存下去的一部分。
好的创意能让人眼前一亮，但是对于企业来说需要的是销售，是卖货，否则，即使你得了 one show,得了莫比，也不过是叫好不叫座，看完光记得创意不记得产品，那对广告主来说，是不如把一个能促进销售的创意，绝美地执行好，来的更管用的。好的创意只完成了吸引受众注意力的目的，是不行的，要让消费者记住，要让他们马上下单。这是广告主最想要的结果。
有一种特例情况，就是广告主的目标是提升品牌形象，或者增加品牌曝光，虽然它的最终目的也是为了销售卖货，但是它的直接目的在于完成和受众的沟通，那么创意首先如果不够nice是一定不行的。
3.什么算好的创意
一般地，在广告公司，创意和文案是不能混为一谈的，创意小组更多的想的是一种创意策略，用什么样的形式，从哪个切入点给产品或者企业做广告，能让受众一眼记住。而文案是对创意的表达。所以在最初创意发想阶段，策略、文案、设计都是要参会的，否则执行结果出现问题，就是唇亡齿寒的道理。而不是一般情况下我们三四线城市所认为的文案不重要，也不是设计师们认为的，我的图做好了，麻烦你给配几句话吧。
题主所说的创意落脚到了文案身上，我就创意本身和文案本身独立来说。当然也有一眼看过去可以下定结论是创意性文案的案例，比如天与空在地铁站给支付宝做的一组广告，但是背后的逻辑并不是这么简单的。
（1）好创意是什么？有句经典的定义很耐人寻味，创意就是旧元素，新组合——美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬。
创意一定要惊艳才是优秀的，你不一定能引起共鸣，但是一定要让人有一种我特么怎么没想到的感觉，有一种这个创意在你体内打了个冷颤的感觉。
广告主对创意的判定标准不同，因为他们不会站在专业的圈子里去思考，他们的出发点可能是企业，可能销量，或者别的。
真正单纯优秀的创意经得起大众欣赏的，群众的眼睛是雪亮的。
很多做创意的人脑回路比较清奇，有的私生活也比较混乱……介个嘛，如果你过着平庸的生活，怎么做出让人意想不到的东西？
做创意要记得把前20个想到的东西扔掉，因为别人都能想得到。
做创意的人不能失去：想象力，这样才能把不同的东西联结在一起，产生新的东西。
eg.贴几个我收藏的创意。
NO.1和技术猿有关的创意
NO.2和西安雾霾有关的创意
NO.3和电梯吞人有关的创意
NO.4 和黑猪有关的创意
NO.5 OFO小黄车海报
NO.6 吐槽大会海报
（2）好的文案是什么？文案就是用文字做销售，只要利于销售，文字可以长任何样子，甚至不出现也是它的一种样子。
现在随着互联网对信息壁垒的破坏，越来越多的人开始对营销对广告对文案有了了解，但是真正好的文案人却越来越少了。很多人对文案根本没有本质的了解，觉得能写几句话就能做文案，它是类似文秘一样的工作。当然不，文案不是一个人尽可夫的工作。
早些时候，文案是有相对绝对的定义的，比如歌词就是歌词，诗就是诗，不是文案，但是现在这种界限越来越模糊，传播媒介和渠道的碎片化、多元化导致文案不能只出现在原本应该出现的地方，所有受众可能接触到的媒介都需要文案出现，那么文案就不能再自视清高了。所以歌词可以是文案，诗也可以是文案。
这对文案来说是一次劫难，但是也是一次变异。这种规则的改变让文案跌落民间，能更近距离地去和受众接触，做好文案服务销售的活计。如今民间草根文案选手增加了很多，但是绝大多数始终在文案的大殿外面望着文案的佛性光芒，在大殿围墙周边兜兜转转，找不到进去的大门。
关于文案最大的误解就是：写文案要文采好。
关于文案最重要的两个关键词就是：有态度，有共鸣。
eg.贴几个我喜欢的文案。
NO.1《Stella luna 女鞋广告》——许舜英
我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。
是啊那么多男人在看我，真危险。
NO.2《我害怕阅读的人》——奥美广告
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？
我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
NO.3《人生不是一场马拉松》
今天也继续跑着。
每个人都是跑者。
时钟无法暂停。
时间往前不停流逝。
这是一场不能回头的马拉松大赛。
边跟对手竞争着。
边在时间洪流这条直路上跑着。
比别人跑得更快。哪怕只快一步。
相信前方有美好未来。
相信一定有终点。
人生是一场马拉松。
但真是如此吗？
人生就是这么一回事吗？
不对！人生不是一场马拉松。
谁定的路线？谁定的终点？
在任何地方跑都可以。朝任何地方跑都可以。
（每个人都）有属于自己的路。
自己的路？真的有吗？我不知道。
我们还没看过的世界，大到无法想象。
没错！偏离正轨吧！
烦恼着、苦恼着，就这样一直跑到最后吧！
失败又怎样？绕点路又怎样？也不用跟其他人比。
路不只一条，终点不只一个。
有多少人就有多少种可能。
人生，各自精彩。
谁说人生是一场马拉松的？