你是否曾看见广告说“孤独的时候，找到灵魂伴侣”就下载过交友软件？你是否因为看到“找工作我要跟老板谈”，就下载了BOSS直聘？你是否看过元气森林“零糖零脂肪”的广告就真的买过一瓶尝试？你是否体验过看到“将所有的一言难尽一饮而尽”从此一个人抗过所有事时就来一瓶红星二锅头？
这是一篇和我们服务的餐饮门店文案相关的复盘：
我刚入行做餐饮那会儿有人说酒香不怕巷子深，是的，确实当时在胡同里不到8平方的小店也能让我卖出一天2万的营业额业绩。
不过要说味道有多好吃其实我是不好意思承认的，都是批发冻货，通用的炸粉，通用的起酥油，通用的辣椒粉。
卖爆的噱头是我那足足有二十多厘米长，比脸还大的鱿鱼非常亮眼，其次就是我从北京来成都寻爱的故事登上了电视台和各大媒体的报道。
所以从那时候开始我就意识到，做餐饮，味道不能难吃，还得加点好看，还得加点情分。
在之后7年的市场变化里，我深刻意识到餐饮文案对餐饮品牌的重要性。
是的，餐饮市场早已瞬息万变。那些祖传手艺、童叟无欺、香嫩美味等屡见不鲜的广告词早已被淹没在了寻常的人海里，酒香不怕巷子深的年代也已经过去，虽然很多人不愿意承认，但不的不说，一句好的广告语，也许就能成为顾客进店购买你的理由。
为什么需要广告文案？
这是一个“快”时代。在电视为王的时代，广告公司简报中常见的目标是：提高品牌认知度。
新品牌没有人知道，所以需要通过广告建立认知。
一句好的广告语就是一个好的购买理由。
市场学教科书中常见的消费者路径如下：
认知——考虑——购买
过去，广告只是以密集的轰炸效应来建立品品牌认知度，希望成为消费者脑海中的默认设置，比如“送礼就送脑白金” “恒源祥，羊羊羊”“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”都是因为不停的重复，而让消费者记住了选项。
而现在的广告语则会开始偏向猎奇——
有:一口吃掉彩虹的彩虹糖
也有专注功效的——怕上火喝王老吉
或者是彰显品牌势能的——香飘飘，一年卖出7亿杯，可绕地球3圈。
那么餐饮人如何写出好的广告语？
首先要明白餐饮品牌广告语的3大类型：
（1）好奇度——偏向于小店为了吸引顾客进店：
- 1. 只采用没结过婚的羔羊肉
- 2. 你跟我们的后厨之间，仅隔着一层透明的玻璃
- 3.在过去的406天中，已经有过852位妈妈选择前来吃早餐
- 4.100g包子，有90g都是馅儿
- 5. 闭着眼睛点，道道都好吃！
（2）购买理由——偏向于中小型品牌，适用性强，目的是留下心里认知，让顾客对你有明确的认知：
- 1.营养还是蒸得好
- 2.怕上火喝王老吉
- 3.饿了累了喝东鹏特饮
- 4.不吃火锅 就吃烤匠
- 5.能喝汤的酸菜鱼
- 6.找工作我要和老板谈
（3）公共谚语——偏向于大品牌，有一定背书，要抢占一长期能被人记住的广告语来巩固地位。（以下都是有几百家店面品牌）
- 1.川南下饭菜 下饭就是香
- 2.米饭要讲究 就吃老娘舅
- 3.泡椒牛肉人人夸 串串世家大斌家
- 4.烤鱼不用挑 就吃半天妖
- 6. 你的能量超乎你想象
那么，餐饮人不仅可以根据自己品牌目前所在的阶段，提炼自己的广告语外；还要记住，几个广告语的误区：
1. 简单，是终极的修养。
中国从古至今的文人智慧，教会了我们说话委婉，文字像诗，包括我自己的文笔形式也偏向于糅合许多道理与典故。但是广告语，只能言简意赅，越是简单越是被人记得住。
想象一个场景：你是否喜欢云里雾里的会议？或者谈话？
你是否有时候也想很多事情打个电话或者见面三两句就能够说的清楚？
所以消费者也和你一样，过度复杂的广告语只会让他们花时间去思考从而很难记住。
案例举例-
之前在陕西安康服务过一个火锅品牌「蜀望金堂」，当地因为是5线城市，再加上有500平以上，所以基本上前来都是请客或者聚餐，老板也想体现出自己的火锅店很大气。但他原来的广告语是叫做：
缘自蜀望，相聚金堂。 乍一听很有韵味，但是当我们把这句话拿给不同年龄阶层的顾客去看，就会发现每个人都会解读出不同的意思。
所以最后，我们只抓住请客聚餐就到蜀望金唐的需求，提出了：
火锅聚会好地方，蜀望金堂有名堂。在保留本身大气的前提下，最直观的让所有人都能读懂——这就是吃火锅聚餐最有名堂的火锅店。
你看，复杂比简单简单得多，如果你不能简单地将一件事情说明白，说明你根本没有理解它。
2. 真正看见始终是内在的事。
文案的本质其实是为了解决藏在背后的需求。
例如我常常拿来举例的“怕上火喝王老吉”，真的是心中yyds（永远的神）。
王老吉因为出自广东，其实原本定义自己为凉茶性引导品牌，但是却发现除了本地人，全国其他人很少有人喝饮料会去找凉茶性饮料的需求。
这就是一个并不精准的需求。于是王老吉后面则找到了内核：凉茶解决的就是怕上火的属性，瞄向了市场上吃火锅吃烧烤很美味但确实很容易上火，上火就会长痘痘、心情烦躁，所以王老吉的这个定位就稳稳地击中了用户的痛点。
从竞品、饮料市场上来看，大多数的饮品都是从口味上，让心情愉悦之类的去定位，降火基本没被用过，王老吉刚好就占了这一块空白，这句口号不断地在广告中潜移默化地影响用户，逐渐让用户一上火就想到“王老吉”。
3. 跳出自我视角看世界：
很多餐饮人创业都是为了情怀，尤其是女生对奶茶店、咖啡店、花店总会情有独钟。但通过我们知识星球社群5000+餐饮人的咨询经验，我们发现有不少的男性创业者更爱为情怀买单。
总是会陷入自我的视角难以出来。比如我们接触过一个柠檬茶的客户，他们的广告语是
穷十三——“来自祖国大陆的最南端”
这句话第一眼看上去便让人不知所云。结果了解背景后才知道原来他们几个人都是警察出身，所以对于祖国这种词汇有天生好感，而柠檬产自广东，所以叫做大陆的最南端。 听他这一解释后我们恍然大悟，但是请问有几个消费者能等着你亲自去解释呢？这就是我们常说的陷入来“自嗨”。
于是我们从产品、从功效、从特点上都对其进行了调整：
- 产品上——每口都是鲜柠檬。 （简单直接，直观告诉你就是新鲜柠檬。）
- 功效上——没精神，就喝手爆柠檬茶。（调研发现，柠檬茶确实很让人清醒）
- 特点上——手爆的，更上头。 （因为我们给其定位是手爆柠檬茶，所以直接阐述手爆更上头的卖点）
这里在举例一则李诞曾写过的私厨水饺。
最先他的广告语也是以产品角度，写出怎样精致都不过分。
后面则切换到通过吃饺子的人的心态上出发，因为很多吃速冻水饺的人都是上班时间匆忙没时间去做饭的状态，甚至还有忙到忘记吃饭的情况。
而在父母的角度来看，孩子出门在外，工作是次要的，吃好喝好才是最重要的。
所以通过一个妈妈的口吻来讲“吃点好的，很有必要”这句话的。不强调食用方便，而强调食材的健康、营养，传达孩子在外吃速食产品也可以很健康。
无论是从于父母的角度，还是在外工作忙碌的孩子的角度来说，都非常戳心。
4. 善于洞察。
没有什么比洞察人性更有力量，这点就要着重表扬KEEP的洞察文案 。
传统的健身文案可能把重点放在效果好、生活健康这类显而易见的层面
但是KEEP通过人们爱锻炼洞察到背后，其实是更怕懒散生活带来的负面情绪
同理，我们去年在山东曲阜整改过的烤鱼音乐餐厅。
原来的广告语只聚焦到产品上的青花椒烤鱼，写出“青江鱼，我最鲜。”
在整体整改后，我们洞察到当地很多家庭聚餐会选择这家烤鱼餐厅，因为不仅烤鱼新鲜，还有免费的音乐可以听，便从消费者视角提到了：
活鱼还是新鲜现烤的好
现场音乐更动听，现烤活鱼更放心。
最后，再放一放，那些年，我们写过的文案：
只用鲜猪肉，才敢叫状元
同样12元，牛肉更新鲜。
骨汤现熬原汤，我每天都能喝3碗，爸爸说给我吃 新鲜更放心。
在外拼搏累了，来喝碗汤吧免费的。
牛肉够大，吃面更爽。
金牌大刀牛肉面 普通牛肉的1.5倍。
其余菜品文案：
——《结尾》——
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我是康健，深耕于餐饮行业的连续创业者和创业协助者
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