“收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪。什么都没收到的，你被朋友圈抛弃了。”
然后，马化腾说：我收到的是……vivo……
敢说老子是中产么？脑子秀逗了吧？
作为朋友圈商业化的第一枪，vivo这一次的广告显得有那么一点与众不同：没有“薄动心弦”“极致Hi-Fi”之类的功能性的广告语，甚至没有指向X5 Max等任何一款具体的产品。要知道，在我们见到的几乎所有的手机广告中，无不在强调某款产品。像吴莫愁对应的是三星GALAXY Tab3，最近那几条创意广告为的是Note。甚至像苹果在内，后期那丧心病狂的1分钟时长的广告，表面上讲述的是iPhone及其APP所能承载的生活美学，实际上广告片最终还是定格在产品家族最新的成员身上，比如iPhone 5s时“You're more powerful than you think”的主题系列广告，列举了这么多教育应用、游戏以及智能家居应用，以及它们所带来的亲子之间的全新互动方式，为的也是说明“iPhone5s很值得全家人拥有”之意。
万万没有想到的是，vivo的这一组广告没有指向任何一款产品。那么，问题来了，到底vivo想传递些什么？
我们来逐张解读吧。
图1·谁也夺不走与生俱来的音乐基因
F大调第6交响曲（Symphony No. 6 in F major，Op. 68），大家通常更熟悉的是它另一个名字——《田园交响曲》。和《命运》（C小调第五交响曲）一样，《田园》不仅是贝皇本人最为熟知的作品，同时也是古典音乐领域中最著名的交响曲。vivo广告文案中，“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因”，实际上暗指的是，贝皇在创作《田园》时，双耳已经完全失聪，可如《田园》之名，包括他用木管乐器所模仿的鸟儿的鸣叫，这里头所展现的自然韵律与生命之张力，在贝皇整个创作生涯中也是空前绝后的。vivo用贝皇来做开篇，想说的话很简单：音乐是人类最原始的审美，不会因为时代的改变和介质的更迭而有所偏移，而vivo本身所强调的音乐基因也贯穿于这些年的产品线中，被写入了这个品牌的血液里。
图2·梦想之声的传承
许多人以为金色大厅是一栋单独的建筑，其实它是维也纳音乐协会大楼中六个主要的演出厅之一。作为世界五大音乐厅之一（另外四大为柏林爱乐厅、莱比锡布商大厦音乐厅、阿姆斯特丹大会堂和波士顿交响乐大厅），金色大厅每年随维也纳新年音乐会的电视转播而被全世界观众所熟知，且在它的辉煌历史中，海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、约翰·斯特劳斯父子、勃拉姆斯都有浓墨重彩的一笔。大厅于1869年落成，这也是广告文案中“145年的音乐奏响”的来源。vivo把金色大厅搬出来，用意也很明显。vivo所不断强调的HI-FI，到底什么叫做“发烧”？实际上不过是“高保真”罢了。一切音响设备，为的是尽可能还原音乐现场的原貌，让听者身临其境。那么，有什么能比在音乐会现场聆听更HI-FI呢？作为世界性的声场设计典范，金色大厅用高台木制地板架空，以狭长的体积增强声音的流动性，墙面装饰有效延展了音长，令厅内的听众不论远近高低都能享受到均衡的声响。一个半世纪过去了，人类对于美妙声音的追逐依然步履不停。这便是vivo想要传达的。
·图3：经典永不褪色
如果没有爱迪生，以及他所发明的留声机，人类的音乐历史可能要走许多的弯路。只有当声音的震动可以被记录，音乐才能得以传播，音乐产业才有此发展，否则我们就只能一直地靠着传播乐谱度日了。最早的录音技术原理很简单，录音话筒和电磁圈的连接，根据声音的变化而记录相应的波纹。到了二战时期，更为便携且准确的磁带被发明，依靠的还是磁性，这也是为啥它被称作磁带。到了后来，数字录音开始兴起，以留声机为代表的模拟录音进入博物馆，成为一种象征，象征那些可以被铭记的音乐。譬如格莱美奖，它的标志就是一个留声机，其名字GRAMMY也是留声机之英文Gramophone的变形。vivo在此除了用留声机去表明自己对音乐的价值观，也隐约传递了其HI-FI技术听起来没有那么“数码味”的意思（喂，你是不是自己想太多啦）。
·图4：生命在于折腾
图中是一张调音台/工作台的照片。照片中的人或许正在做录音，或是缩混。说起调音台，让我想到的是崔健最早的时候好不容易才找到一台16路的机子，已经让他欢喜了半天；广州太平洋花上千万进口了一台32路的机子，全国制霸；可如今，64路、128路都已经很普遍了。像在音乐节现场，这么多乐队交替上场，数码调音台也能方便地实现一键储存及调用等功能，而非是石器时代的全屏人手操作。但无论如何，科技的发展，背后起到最大作用的依然是人的意志。如vivo把ES9018移植到手机里这事情，以及从“HI-FI 1.0”到“HI-FI 2.0”的进化，已经很能说明“折腾”这个词的含义了。
·图5：多元化审美
说真的，我其实并不太认同网上的“158类摇滚风格”的说法，把Acid Jazz和New Wave放到一起是闹那样嘛！且作为一个资深Rocker，每当我看到如vivo广告图中，大家摆出“我爱你”的手势而非金属礼时，总是有强迫症地想让他们把拇指收起来……好吧，你也可以说这是“Pop-Rock”的场子……反正，音乐不应该那么地教条主义，每个人都有自己喜欢的类型，vivo引用这么一个场景大概是希望说明自身产品的适应性吧（我猜的，(⊙o⊙)）。
·图6：哇靠，原来你们家已经干了20年了？
最后这张图则是品牌价值观的直接输出了。“Hi-Fi & Smart”是现在vivo主推的概念。这里值得关注的是底下的小字：“20年不懈进取。”妈呀，原来这个品牌已经有20年的历史了吗？还真别说，2015年真是20周年纪念。去年沈总在X5的推荐会上曾说，过去20年，我只做了两件事，前10年座做电话机，后10年做手机。二十年的光阴，对于任何一个行业或个人来说都太不简单，你很难预测这期间会发生些什么。1994那一年，英伦班霸Blur刚推出了他们最好的作品《Parklife》，一时风光无量，可不知后来几经波折，乐队直到这一两年才重组并开始全球巡演；那一年，Radiohead推出了《The Bends》，或许是英伦吉他美学中最好的作品，但那时候Thom完全没想到他未来对电子会这么迷恋；那一年，Oasis推出了第一张单曲《Supersonic》，Gallagher兄弟也不会想到他们会这样的闹翻。而对于vivo来说，这20年是这么走过来了，虽笨拙，但却从未放慢脚步。此间真不易。
（我的1994）
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好啦，看完这组广告，我们也可以很清晰地感受到vivo正在悄然改变。在过去，大家会觉得vivo是一家不差钱的公司，强势的卫视，黄金档的电视广告位，哗哗哗地把广告砸过去，根本不眨眼睛。或是在全国的一线到三线城市里，对销售终端的强势覆盖，或许这家店没有苹果三星，但一定会有vivo。可这一次的微信朋友圈广告投放，我们所看到的vivo和过往有那么一点不一样了，它开始讲情怀，讲故事，注重推广的主题和调性，不再是永远的“超薄”之类，并希望借助新媒体触及到和过往不一样的人群。这时候，我们忽地发现，原来如今的vivo已非复吴下阿蒙。头两年做HI-Fi手机时，行业没有先例，各种质疑之声，无论是技术研发还是市场推广难度都很大；可这两年，跟随者越来越多，其自主研发的ES9018手机专属芯片也开始在同类型手机中铺开，这时候，vivo又抛出2.0解决方案，作为技术壁垒，再一次甩开同行。同时，在软体和内容部分，不断与用户发生强关联。包括这一次的微信朋友圈广告，vivo作为Hi-Fi手机领域的鼻祖，讲述音乐情怀的时候，显得合情又合理。这也预示着vivo从过去传统渠道高举高打的山大王，转身走向了今日的新媒体吃螃蟹者。
最后，对于那些质疑vivo凭什么喝朋友圈的头汤的人，我想说的是，永远不要看小民族产业，尤其是那些发展轨迹是自下而上的民族产业。它们对中国本土市场的理解，或许是比舶来品的世界性品牌来得更深的。从这一次的广告投放，其氛围营造的能力，你还没看出来吗？
