作为一个多年文案老汉，这个问题被问了太多次。就像哲学里面的超级概念，越是基本的问题越是需要宏大的论述才能讲清楚。限于篇幅，今天我就从文案的本质和目的两个层面去揭开这神秘的面纱，看看文案到底是怎么一回事儿。
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什么是文案
当然，这里要说的是广告文案。
还是从一个故事说起，知乎上有一个经典案例叫老包的包子铺，老包的包子卖火之后，决定找个公司打个广告。
广告是这样的：我有一个很棒的包子，做包子的馅选取我中华大地纯天然白菜和山猪，并专门聘请国际营养大师，以最适合人体需求的比例配制而成，皮薄馅多味道鲜美，并且全都手工精制而成，你要不要来一个？
我在想老包如果是按这个逻辑做广告，别说一家店面估值4000万，再多开几个分店就去IPO，恐怕连上众筹平台融个资都是问题。
并不是说这种传统的自内向外的品牌逻辑不好，毕竟很多产品也因为这办法曾经一度名扬天下，就算在当下，这种“最佳捕鼠器”的思维逻辑不都还充斥在各大品牌的广告里么。不信你看看，高露洁在说啥，说它能让你牙齿白吧？那黑人呢？是不是说能让你更白？
就像如果我们一味的用眼睛看世界，世界就会离我们而去一样，我们只关注自身，客户也会离我们而去。当你执着于某个容易被模仿的优势，也就很容易陷入牛逼之上更有牛逼的叫嚣式做法，难怪大家都说广告是噪音。
同样是一群消费群体，同样卖个产品，大家来看看国民街机苹果的做法就比较聪明。人家的品牌逻辑是这样的：首先一上来我就要告诉你，我有一个改变世界的梦想，然后接着说：于是我为敢于挑战传统、有品位的新人类量身定制了一款可以改变世界的牛逼产品，它是一个移动掌上终端，请注意，是移动掌上终端而不是手机哦，它具备一切你想要的功能，只要用上它感觉就可以征服世界，要不，来体验一下？
观念不同，结果你也知道到了。所以锤子手机的销售报表貌似让老罗也有所领悟，他是这样说的，他说可能我错了，我要做的并不是一款超越苹果的手机，而是要发明一个产品，让他取代手机。
由此可见，文案其实是一个很大的课题，你可能要了解市场，了解消费者，了解历史，了解地理，了解民俗……然后，你还得会讲故事。所以那些以为自己大学的时候发表过两篇小散文就优越感爆棚的，还是先清醒一下比较好。
我们不仅要有很好的素材库，还要有办法把他讲出来。不过我始终认为，技巧只要下功夫就容易掌握，而思想和观念才是这个社会不断发展的根本，所谓选择大于努力，背后的逻辑就是这个道理。
奥格威告诉我们广告的目的就是卖，但是他没有告诉我们卖的本质是什么，也没告诉你要怎么卖？特别是你当还想卖个好价钱的时候。
这当然是文案要去思考的问题。
那文案的本质到底是什么呢？文案们的圣经《创意之道》说得好：想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄，穿什么衣服。好，现在开始用笔和本子跟他交谈。这段话告诉我们，清晰了解永远是第一位，而文案就是当你没办法面对面的时候，需要用的一种工具。
我认为文案最本质的东西就是沟通，而沟通的基础，就是了解。如果你不能洞悉客户的需求、焦虑和渴望，那你就只能说你的包子很好。相反，如果你知道客户要什么和社会的发展趋势，你就知道大家需要的不是手机，而是改变世界的梦想。可见基于了解之后的洞见，对于一个品牌，对于一个文案来说，是多么的重要。
然后，你写出的文案需要吸引人，并能留住人，看完之后还要让人说，恩，不错，这就是我想要的。这就是技巧层面的问题了，要达到这点，有三个关键元素who？what？how？必须弄清楚。
我曾经遇到过一个客户，他们所有的广告都是牛逼高端奢华人生，而真正买他们房子的都只是需要买个地方解决住的问题。和他们营销总监聊天的时候我问到，既然面对这样的消费层次，我们为什么要用他们根本都听不懂不关心的语言来做广告呢？他很认真的告诉我，如果不这样，怎么能保证我们在市场上卖最贵的价格呢。
文案语言能不能让产品看起来贵我在这里不作讨论，我想说的是作为一个消费者的真实心理感受，当我还需要省吃俭用还贷款去买一套房时，我一定更关心这个房子到底有些什么实质性内容。
道理很简单，同鸡讲话一定不能用鸭的语言，这和鸭语是否更高端大气国际化无关，同样，和人讲话也一定要用人的语言。
说重要，怎么说更重要；说什么重要，对谁说更重要。说和怎么说是技巧，和文笔没有太大关系，和是否发表过小说更没什么关系，只和你能不能洞悉别人的想法有关系。
说到底，文案只是大伙吃饭的工具，能不能运用好这个工具养家糊口，跟你脑袋装了多少东西有关，所以写好文案之前，最好还是少打点游戏少看脑残剧，多沉下心来读点书。
当你能够琢磨明白文案到底是怎么一回事后，你会发现广告好做了，新媒体文案好写了，连没事在朋友圈发个牢骚回复量也明显增多了。
因为现在市面上的广告，连说句人话都还是一种奢侈呢。
