01 基本概念：直播电商进入全民化发展
直播电商是一种新型的电子商务形式，它利用直播作为主要渠道来进行营销，为用户提供更加丰富、直观、实时的购物体验，具有高度互动性、专业性和高转化率等优势，是数字化时代下电子商务的新产物。
我国的直播电商的发展，可以追溯到2016年。这一年，电商投资者纷纷看好直播电商的前景，开始积极参与，快手、蘑菇街、淘宝、京东相继推出直播功能，奠定了“直播+电商”模式的基础。
2017年开始，直播电商行业继续探索创新，淘宝推出了“超级IP入淘计划”，“双十一”活动引爆了直播带货概念，抖音和快手上线了店铺，主播类型和带货商品种类更加多元，中国直播电商市场交易规模达到209.3亿元。
2019年至今，中国直播电商产业进入了爆发期，明星纷纷加入直播带货，地方政府和各种机构参与其中，直播电商也进入了全民时代。
02 市场规模：门槛较低且增量巨大
近年来，线上消费需求不断被释放。仅仅2023年上半年，全国的在线零售额就达到了7.16万亿元，同比增长了13.1%。
直播电商是在线零售的重要增长极。截至2022年12月，中国网络购物用户规模达8.45亿人，网络直播用户规模达7.51亿，直播付费成为一种新的消费模式开始出现。
在为直播付费的用户中（除电商购物外），消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在1000——5000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在5000——10000元的付费用户占比为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。
目前，中国的直播电商产业市场正处于高速增长阶段。2022年，直播电商产业市场规模达到3.5万亿元，同比增长了48.21%，2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。
03 产业链图谱：各环节走向融合发展
上游：包括各种产品的制造商、供应商和经销商，如服装、日用品、美妆个护、食品等，这些上游企业提供直播电商所需的商品。
中游：包括主播、MCN机构、电商平台。主播在产业链中扮演着关键的角色，他们通过直播为产品进行推广和销售，MCN机构为主播提供支持和管理，电商平台提供了营销的渠道。
下游：年轻女性是直播电商产业的主力消费者，通过观看主播的直播节目，购买各种产品，形成了强大的消费需求市场。
其他服务商：除了上述核心参与者外，还有一些支持性服务商，如支付宝和微信提供支付解决方案，顺丰物流提供物流支持等。
（一）主播
知名主播：包括辛有志、疯狂小杨哥、罗永浩、烈儿宝贝、瑜大公子、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、陈洁kiki、琦儿等。这些主播在直播电商领域有一定的影响力和粉丝基础。
收入梯度：主播的收入表现多样化，不足5000元月收入的主播占总数的95.2%，5000元至10000元之间的主播占2.6%，10000元至10万元之间的主播占1.8%，而月收入超过10万元的头部主播占0.4%。这显示了主播收入分布的梯度性质，大多数主播的月收入相对不高。
成本支出：主播的支出成本主要包括平台成本、直播间成本和团队运营成本。这些成本是主播运营直播电商业务的必要开支，平台成本通常指平台抽成或分成，直播间成本涵盖设备、道具、场地等费用，而团队运营成本则涉及到摄影、美工、助播、运营、场控、客服等人员的薪酬。
主播规模：2023年上半年，电商平台上活跃的主播数量超过270万人，直播销售的商品数量超过7000万个，累计直播场次数超过1.1亿场，累计直播销售额高达1.27万亿元。
（二）MCN
知名机构：中国的MCN机构众多，其中包括谦寻、辛选、遥望科技、交个朋友、东方甄选、三只羊网络、美腕、宸帆、无忧传媒、泰洋川禾、大禹文化、蜂群文化等。这些机构在内容创作、品牌推广等领域具有一定的影响力。
组织架构：MCN机构的组织架构通常围绕商业增长和内容运营展开。机构可能设立独立的部门，包括整合营销、中台服务、品牌研发等，以更好地满足客户需求。随着行业竞争的加剧和政策的引导，MCN机构的组织构架开始向规范化、标准化、专业化的方向转型。
机构趋势：目前，MCN机构行业存在一定的两极分化现象。一方面，新兴的中小型MCN机构不断涌现，但也有机构经历了减员；另一方面，成长期的机构继续扩张，而成熟的机构正在进行业务拆分或调整。2022年中国MCN机构数量约为4万家，同比增长17.65%，总体来看，MCN行业还在逐步扩张。
（三）电商平台
平台类型：直播电商平台包括抖音、快手、淘宝直播、视频号、京东直播、拼多多直播、哔哩哔哩、唯品会直播、小红书直播等。这些平台为品牌和主播提供了多样的直播电商渠道。
业务规模：预计抖音电商的GMV（交易总额）将在全年达到26000亿元，增速为73.33%。快手在上半年电商GMV达到了4903亿元，预计全年GMV将进一步增长。淘宝直播全年GMV约为9800亿元。腾讯视频号直播的GMV也在不断增加，2022年私域直播贡献了30%的视频号直播总GMV，预计2023年视频号电商GMV将达到3200亿元。
直播电商平台的快速崛起和电商业务的蓬勃发展，为品牌商家、主播、MCN机构和消费者带来了更多的机会和选择。
04 重点企业：竞争的多元化和白热化
2023年，品牌自播、店铺崛起、虚拟主播成为直播电商产业新的热门话题。抖音电商下海、快手开放淘宝联盟、京东联盟外链、拼多多开启虚拟直播带货、东方甄选开启双语直播带货新模式等，竞争进入多元化和白热化。
在融资方面，2023年中国直播电商行业正迎来升温，热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频等多个项目成功获得千万级别的融资。此外，2023上半年，抖音和美腕2家直播电商“独角兽”，估值共1.4万亿元，较去年均有所上涨。直播电商上市公司方面，芒果超媒、ST大集、蓝色光标、狮头股份、遥望科技等企业也开始积极布局新的直播业态。
从地域上看，我国从事直播电商相关业务的企业主要分布在北京、上海、浙江、广州等城市，杭州包括淘宝直播、遥望、云犀直播、谦寻、交个朋友、无忧传媒等，上海包括美腕、小红书直播、优大人、哗哩呜哩等，广州包括辛选、柏瀚文化、影行天下、马蚁直播等。随着直播电商行业的持续发展，相关企业已经开始向中西部地区布局。
05 相关政策：开始引导产业更加规范
近年来，为规范和促进直播电商等新兴业态的发展，我国相继出台了一系列政策措施，以推动直播电商行业的快速发展。这些政策包括建设农文旅直播电商、培育省级直播电商基地、开展直播电商知识授课和技能大赛、通过金融和政策支持培育等。
这些政策措施旨在促进直播电商行业的健康发展，提高从业者的素质和产业的整体水平，同时为农村经济、工业发展和文化传承提供新的机遇。
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