广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件
广告策划书有两种形式，一种是表格式的
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广
另一种是以书虚拆衡面语言叙述的广告策划书，运用广泛
这种把广告策划意见撰写成差做书而形式的广告计划，又称广告策划书
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此
下面简述撰写时主意的问题
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使御咐最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由