广告策划流程的计划步骤

泛旅传媒 2023-05-12 00:40 编辑:admin 287阅读

广告策划流程的计划步骤:

选择商品的市场

在计划整个广告前,要找出每种商品的市场,包括整个市场营运计划及消费市场调查,以此来决定商品的广告定位。

在这一阶段,中心是分析市场构造,决定市场对策方针及市场目标,这一阶段包括三个主要因素,市场分析:

明确消费者的需要,决定广告目标,以防止销售政策错误,避免虚耗时间和资金。

消费者调查分析:

了解是否有可能增大消费量?是否有新的消费机会?有否有可能开拓新的消费需要?

认清消费者,决定市场目标:

以全部消费者为对象,还是以某种特写地区、特定阶层为对象?这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。

研究产品

研究产品需要考虑这样一些要素:

产品的生命周期:

即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期与促销计划:

(1)导入期:

①市场调查。着重产品知名度调查,购买者的评判调查,经销店的意见调查等。

②锋亏促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。

③促销主题。突出差异,如新、旦世稀少、高级等。

④促销手段。

(a)大众媒体广告发布。(b)开展向经销者提供促销物品、分发广告传单,实施店头广告及实地展销等促销活动。(c)P.R(公关)活动:举办新闻银迟神报道(Publicity)产品说明会,新产品的试用及工厂参观等。

(2)成长期:

这一时期的重点在于扩大需求,提升企业知名度,以提高利润,增加生产量等,在这一阶段:

①促销目标:扩大需求,提高消费喜爱的程度。

②市场调查:以抽样调查测量知名状况及购买状况,开展视听率调查及活动效果调查。

③促销主题:着重实用性、效果性、机能性等。

④P.R活动:制造大众流行使用气氛。

(3)成熟期:

此阶段要尽量扩大需求已不太可能,因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上,在这一阶段:

①促销目的:延长成熟期、产品差别性再强调,扩大市场占有率。

②促销主题:差别性、实利性。

③促销手段:开展适应竞争的促销活动,如赠奖品,对经销店的再指导也不容忽视。

④市场调查:着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。

(4)衰退期:

在此期间已不可能拓展销售量,即使降低价格也无法扩大需求,产品在市场呈现衰退的倾向,企业利益也在下跌,此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上,以求维持。

估计成本及预算

广告和成本关系:

大部分产品的售价都包括广告费用,这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢?

一般地说,只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用,就可以知道推销一元钱的货物,所花在广告的百分率。

以大型的资本设备为例,广告费用通常占售价的1%,小型耐用的消费品则高达5%,而日常消费品,如食品类的广告费用占10%,化妆品类更高达40%。

广告费反映在成本上,但到底广告是增加成本还是降低成本?顾客因为有广告而要多付钱?还是少付钱?

按经济学原理,在制造过程中若不超过某一程度时,则生产愈多,每单位的成本愈低,这时增加生产量,则只增加原料和工资,机器和管理费用并不会增加。

广告可以增加需求,因而大量生产,可以减低每单位的成本,若所减低的费用多过广告费用,那样成本就下降了,从而是有利于消费者的。

因此,广告计划需考虑这些关系,然后决定单位售价,这样才能增加市场的竞争力。