论企业对学校赞助这一公共关系带来的经济效益
随着越来越多的全球性体育赛事的出现，赞助逐渐成为了一种被广泛应用的营销媒介手段。赞助营销在早期主要是为了提高公司或品牌的知名度，为此，赞助商往往投入巨资以制造出其品牌超强覆盖的印象。但现在赞助已经不再仅仅是简单地提高品牌知名度，而是越来越多地为建设和提升品牌资产服务——即所谓的公关服务！
赞助商投入的巨额资金是否会取得他们期望的结果呢？如何来评估赞助活动的有效性？ 和其他营销活动一样，赞助营销也需要事先制定明确的沟通策略和可以衡量的目标。然后根据这些目标来评估赞助活动对提升品牌资产的贡献有多大，并为今后类似的规划提供借鉴以实现赞助营销的投资回报最大化。如求学眼镜店在义乌工商学院设立的求学知识竞赛这一赞助活动，老总不仅让其品牌树立在同学心中，还在考虑如何使其得到连续性的效益！ 过去，许多对赞助有效性评估的标准几乎都围绕着“眼球指数”或者赞助前后销售数据和市场份额的变化值。“眼球指数”，类似于GRPs(定期内所有投放档次收视率的总和)，通过判断有多少人在活动现场及相关媒体报道看到了赞助商品牌来界定赞助投入带来的价值。但实际上，这里存在极大的认知错误。一方面，人类的潜意识结构决定了不同的人对来自外界的信息会有自动的选择和拒绝，存在的信息不一定都会被看到；或者即使是有幸被看到的信息也不可能都被大脑加以处理进而对个体产生明确含义。另一方面，由于每一家赞助商决定投入赞助时的目标可能各不相同，这样一个简单的评估标准也是不切实际的。利用销售数据或市场份额变化来衡量赞助活动的有效性也是片面的，它没能区分出赞助和其他营销方式（公关服务）对品牌资产各自的贡献。 企业选择公关服务策略时，就会考虑公众的力量，所以就会选择在无形中宣传，在投资服务中传播，在投资中间接收回连本带利的收益。说起义乌工商学院在05年举办的求学知识竞赛， 此竞赛求学老总赞助学校，并提供奖品。所以免费的劳动力就来了，学院学生及社团及部门干部，就利用他们的空余时间（被无形的买走也仅仅只被看作是消磨时间而已了，但是其实时间是金钱） 发传单，利用智慧出海报，作产品出产的对外宣传的营销服务，然后加上老师对学校活动的支持，对竞赛出席致辞更是增加了“求学”这一品牌的知名度。这可是高招啊，眼镜最大的消费者是学生，最大的能高消费的是大学生，所以她们选择了这一赞助，以竞赛作为手段，以赞助作为投资，实现最大，最优的公关形象，达到最大的回报效益。她们选择了这一赞助，以竞赛作为手段，以赞助作为投资，实现最大，最优的公关形象，达到最大的回报效益。 次后，最大的公关效益又如何呢？求学在举办前做宣传，在比赛时作进一步地介绍，让我们更深地意识到“求学” 的存在，之后，颁发的奖品是价值100元人民币的抵金券。 那么这样又遗留了什么问题呢？让我们继续分析 抵金券是钱，无论在谁手上都不愿放弃，包括我自己，那又分有用与无用两种，有用的人会带上它去配眼镜，而当有那张券时，它的价格是比平时提高了的，而且不能同时享受其他打折的优惠，而且她们会说有券就刚好，配个好点的，所以搞个半天，除了券之外还要再加170左右，那么其实对于一个普通的人去配同样的眼镜大概也就200左右，那么对于200应该减去宣传，买卖等的费用，收入可能差不多，甚至比竞赛获奖者用券买得到的利益好要少，所以总的来说这一公关投资是赢的。那么无用的人呢，总不可能仍掉吧，所以他会转卖或是送人，总之还是会有一个象先前一样的人去消费的，所以企业的投资还是在回收中。 接下来是不企业的赞助就这样停止了呢，是的，但是他还是处在继续收到连续的回报中。 因为买了眼镜就会有维修，重配，还会再另配隐形眼镜，还有买药水等一系列的买卖~~~~~`` 在这个模型中，我们可以初步诊断在某个目标市场上某品牌在消费者心目中所处的位置，进而确定某一时期品牌建设的目标或任务。在消费者和品牌的五种关系中，“存在”是品牌建设的最低目标，知名度固然是品牌建设的基础，但并不能直接转化为销售；“持续使用”则是品牌建设的最高层次，对品牌忠诚的客户是最有价值的客户，因为这样的客户才更有可能将钱花费在该品牌上。另一方面，模型从底部到顶部的发展表明“持续使用”的获得离不开其下方4种消费者与品牌关系的建设。
根据此模型，我们可以大致将各个公司营销费用的投入目的分为五大类：一是增加公司/品牌的知名度；二是建立消费者对该企业/品牌和自身相关的联系；三是提高消费者对企业/品牌性能或品质的综合满意度；四是激发消费者优先考虑购买或使用该企业拥有的产品/品牌；最后提高消费者对品牌的忠诚度从而激发他们重复购买或推荐给其他潜在的用户。 学校还有更多的赞助活动，如在义乌工商职院举行 中国第二届国际商业美术设计大赛，在义乌工商职业技术学院实训楼五楼会议室举行颁奖仪式,该院艺术设计展示中，宣传和发扬了文明与和谐的精神，引来了特福隆集团公司等一大批知名企业和来自义乌一群知名品牌企业的赞助和关注，这样在广泛欣赏者的解读中，又为企业的出场亮了亮，同时在企业的参与中，对文明的赞扬使学院学生更进一步的认识了，这时，人们会看到，企业在参与中融入到了时代的特征中，文明，一直是我国的文化的向导，经济与文化的交流与合作使企业在人们心中的地位更进一步，又一次企业公关形象的提升，那么对企业信赖也就不由而生了。 那么这样说来，企业对学院的赞助这一公关服务带来的经济效益是颇大的，那当然并不是所有的企业都有必要对学院赞助（当然是出于慈善那是可以的），因为比如说一个舟山舰队船舶有限责任公司对学院就没什么必要了，因为他们公司的主要消费群体并不是学生，所以这类公关似乎是画舌添足的。 总之，公关服务是这时代的主流，也是现代企业双赢的有效策略，我相信公关服务在信息化时代里将会用的越来越广泛，也会深入到各个领域！