从收到效果上来说，的确是一次成功的危机公关。虽然首次道歉姗姗来迟，然而凭借着其良好的过往声誉，星巴克还是以8000个店面一天的收入为代价，打赢了这场种族歧视攻坚战。正好我最近论文在做案例研究和分析复盘，在这里我将按照时间线索梳理一遍整个星巴克种族歧视事件。
危机本身：
2018年4月12日星期四，一段美国费城警方在星巴克带走两名黑人的视频在网上（twitter）迅速传播。而叫来警方的正是星巴克经理，因为两个黑人坐在那里什么也不点（实际上是在等朋友）。
这段视频在Twitter网民中引起了极大的网络激愤。网民创建hashtag（就是微博的话题） #boycottStarbucks 和 #StarbucksWhileBlack ，显示了网民的愤怒态度，并急切地要求星巴克回复，世界媒体都竞相报道，成为绝对的周末热点。
星巴克的危机公关：
Step1： 4月14日，周日。星巴克的社交媒体账号po出了简短的道歉信，原文如下：
大意翻译：对于被逮捕的两位和关注此事的星巴克顾客深表抱歉（表达抱歉）。星巴克将会认真处理和正视此次事件（表明态度），我们将会重新审视我们的规章制度，保证此类情况用不发生（承诺绝不再犯）
从成文上来说，其实这则道歉没什么毛病，有态度，有反思。然而为什么却遭到了网友的普遍攻击呢？
1.时效性：这点无需赘言，危机公关时效性的重要性，在道歉信发布之时，该视频在社交网络已疯传，传统媒体的跟进更是煽风点火，事态早已不受控。星巴克丧失了主动权和掌控权
2.诚意：网友认为过于套路和官方，简短得过于轻描淡写，没有处理意见，一切都轻松的像是在告诉网友，我们知道了，在调查了，别BB了。
OK, 既然道歉不好使，再来一招，CEO出面
Step2: 4月15日，星巴克CEO——— Kevin Johnson 在官网po出了一封道歉信，紧接着Twitter 星巴克自媒体账号也转发出来，信截图如下：
没截取全部内容，大概翻译和提炼为:
1、首先向两名被捕男子表达深切歉意；
2、我们将会整改，预防类似事件再次发生
3、星巴克坚决反对种族歧视；
在信中，CEO也提到了，此时，区域VP Camille Hynes 已经在费城与顾客、合作伙伴、社区以及执法部门进行交谈
然而，诚如上面所提到，这个几百上千字的长信也不能抚平激愤的网友情绪，因为事态发展其实已经不受控了，种族歧视在全球范围内（尤其美国）真的是一个天大的问题。
线上，线下的各种抵制星巴克的活动持续火热展开，抗议者甚至占领了涉事星巴克店面，要求解雇报警的经理，讨个说法。而这段线下的抗议实时也被传播到网络上
Step3：4月16日的《早安美国》节目，星巴克 CEO 接受连线，大意：1、非常抱歉；2、负全责，尤其自己有不可推卸的责任；3、检讨，事件本不应该发展成这样的；4、希望见到两位“gentlemen”；5、要对员工进行培训，绝不再犯！
不得不说，这时候就凸显了大公司的NB之处，此次CEO出面道歉着装得体、不打官腔，不推脱责任；诚恳和歉意写在脸上（表情管理得好）。甚至在连线后，三位现场主持（也可能有评论员在？）称他此次回应在众多危机公关发言人中脱颖而出，简直是教科书（textbook）般。也正是因为此次传统媒体上正式且诚挚的露面，至此慢慢改变了舆论风向，然而最NB的一招还在后面
Step4 4月17日，周二，CEO 再次接受CNN采访，当然还是表现诚挚道歉。然后宣布了一项以很多money为代价，但是在众多危机公关专家看来很NB的决定，在5.29半天时间内关闭全美中的8000家店铺进行员工反种族歧视培训。并且，他强调这只是整改和规范的第一步，此后，他们将与前司法部长，全国有色人种协进会，反歧视诽谤联盟等合作
不得不说，此举才是真正touch触动到所有消费者的那个spotlight闪光点， 公关团队和决策层也真的牛，既展现了魄力与担当，又有话题点，还真实解决问题。据悉，这个决定涉及到 8000 家门店、17.5 万名雇员，停业带来的损失预计将达到 1670 万美元。
Step5：乘胜追击！ 4月18日，周三，星巴克执行董事长Howard Schultz 出现在CBS的连线中，重申了公司的决定，并且认为自己“ashamed”"embarrassed" ,(羞愧羞耻尴尬)
4月19日，周四，在事件发生一周后，两位被捕黑人青年首次露面《早安美国》节目，首先在主持人的引导下讲述和复盘了整个事件发生经过，并表明他们正在寻找此次事件的改变契机
后来的结果大家也都知道了，5月2日，星巴克和费城分别宣布补偿措施，费城向他们提供1美元象征性赔款，并遵照他俩要求创建了20w美元的年轻企业家项目，费城市长也表明了积极的态度（政府公关这一块我就不说了，我不专业）；而星巴克则让两位被捕青年Nelson和Robinson参加为星巴克员工创建的亚利桑那州立大学的在线课程，完成学士学位。（金钱赔偿我并没有查到，如果有查到的朋友麻烦指正我一下，谢谢）
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通过对此次星巴克历时一周的危机公关当下操作来说，我总结两点最值得学习的地方
一、CEO发声：着装得体，正视问题，承担责任，不打官腔，诚恳道歉，积极解决，表明态度。
二、密集发声，行动跟进
当然，复盘后发现最值得诟病的就是首次回应的时效性和道歉的诚意，失去时效的危机公关就如同失控的汽车。对于品牌公关而言，此时才是最难熬的，你发现事态不受控，删评论删不完，当网友热议和肆意调侃戏谑诽谤和侮辱你的品牌的时候，你连插话的机会都没有了。不过，值得注意的是，星巴克过往良好的声誉为此次成功危机公关奠定了良好的基础。
