公共关系策划书怎么写?格式是什么
公共关系策划的含义
指为达成组织目标,公关人员在充分进行环境分析调查基础上,对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
5个要素!
(1)策划者
公关策划人员。公关策划的成败,公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象,处在相同的策划环境中,由于策划者的不同,效果可能大相往庭。
公关策划者是一个集团,应当各具特点,各具专长的公关从业人员,公关专家来组成,这些各具特点,各有专长的公关专家,从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质,而且还有分工得当,配合默契,使之发挥1+1>2的公关人才聚会效果。
(2)公关策划目标
是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
(3)公关策划对象
目标公众
(4)策划内容
高层次:总体宏观的战略规划的设计构思
亚层次:公关实务专题活动策划
表层次:具体的操作性的公关活动
(5)策划结果——公关策划方案,是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上,为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。
3. 公共关系策划的特征
(1) 整体性 巨资宫灯耗子洞
(2) 目的性 不同层次策划有不同目的
(3) 主动性 主动出击寻找时机
(4) 谋略性
谋略性思维的几种表现形式:灵感、想象、兴趣、好奇性
如何写公关促销策划?
首先作为预备,我们来看看先广告与公关地区别,业内普遍认为:“既有相同的工作目标,即传递品牌的信息,又有其不同的方式与效果。 就传播方式而言,广告是企业从自身角度,以一个主导者的角度讲述企业、品牌或产品的优点,是主观的,而公关,则是通过第三方,即媒体,较公正客观地描述企业与品牌的故事。就传播效果而言,广告的可信度是越来越低,传播的效果也越来越弱,一到广告时间就换台,已经是人们对待广告的一种普遍态度。公关却因其客观性,就能够得到受众的更多信任。从这个角度看,广告对于提升品牌的知名度,传递促销信息,可能是更直接的方式,公关则有利于提升品牌的美誉度,对产品的销售产生拉动作用。 ”
再来看什么是软文,先来看看传播学理论是如何形容软文的:
“顾名思义,软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似棉里藏针,收而不露,克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。”
在通常情况下,软文的定义有狭义的和广义的之分。 狭义基本上是归入广告范围:指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告,也就是所谓的文字广告。 而广义的定义是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等,这种更多地属于公关范畴,通常也叫公关稿。
通常我们说的软文,实际上是指后者,也就是公关稿。一句话,公关稿就是用较少的投入,吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度,在软文的潜移默化下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的购买的广告.。
综合起来,我们发现一点,那就是公关稿是以更加委婉地方式向目标群体传达信息,它的核心就是以委婉的方式让读者接受。
正如文章开头笔者说道的那样,由于策划写作者的素质问题,目前泛滥的公关稿也是水平参差不齐。这里笔者根据读者看完了后地反映效果,将公关稿分为三个档次:
如果读者看完了,感觉到你这是明显的广告并产生排斥,那么你这就是公关稿的最低境界。
如果读者看完了,感觉到你这是明显的广告但没有排斥,那么你这就是公关稿的一般境界。
如果读者看完了,感觉到你这是不知道那篇就是广告并乐于接受,那么你这就是公关稿的最高境界。(在这里即使读者知道但是也愿意接受效果也是一样的)
下面我们来看看目前网络上的公关稿的“困局”,这里分为三块来讨论,一块是公关稿的内容问题,一块是公关稿的发布问题,还有一块是公关稿的效果问题。
二、写一些什么内容
先来看公关稿的写作内容问题:
公关稿本身的特点就是避开了直接广告的缺陷,现在的受众对硬广告已经有了一种抵触情绪,因此,在硬广告为品牌或产品提高知名度做出重大贡献的同时,却很难为品牌或产品积累很好的美誉度。这个时候,就需要公关稿出马了。
读者经常在网上看到,很多论坛有人一口气发表多篇带标题的文章,占用了大量的版面,但文章都没有意义,基本没有人愿意去回复,甚至引起别人的反感.。这种就是水平很低的公关稿了。发这样的公关稿的人是典型的菜鸟级别,头脑简单.通常表现在他们所发表的文章很容易让人一看就知道是公关广告。
表现有这么几类
一是正儿八经的新闻公告式,这种公关稿多见于发布在各大网站的新闻资讯频道,在内容上类似于会议公告、产品说明书等,这种公关稿对于阅读者来说,也是一个信息的传达,读者不会有太多的排斥,但是也不会有太多被吸引。
二是自吹自擂式,这种跟前面一类很相似,所不同的是前面第一类比较客观,这一类更多是自吹自擂,也正是由于这一点,除了如硅谷动力这类档次很低的媒体等以外,很难出现在高端媒体上面。而且读者很排斥这类稿件。
三是以不客观标准比较同类产品式,这类表现就很多,最明显的是各种测评报告,采用偷梁换柱的方式,利用普通人的误解来对比不同产品,举例来说,笔者曾见过一篇软文,是讲英特尔CPU的性能与AMD产品作对比,采用的对比是奔腾1.7G的芯片和AMD 1700 来做比较,这里其实就是个笑话,利用了普通人一个编号上的误区,误以为AMD 1700的主频也是跟英特尔的奔四1.7G一样的,其实AMD 1700的“1700”只是一个产品序号而已,根本不代表什么主频,如果硬算主频的话,那应该是AMD 2500左右的CPU去跟英特尔的奔四1.7比较了。
还有一些笑话诸如去年发生的微软委托测评的windows 系统和 红帽子Linux系统比较报告,得出结论是windows 系统比红帽子Linux系统强,实际情况就是运行windows 系统的那台电脑是经过针对视窗系统优化过的,像这种公关稿已经发布很快就成了笑话。
四是玩一些子虚乌有的概念,把一项从来不具备的功能等说得活灵活现、神乎其神,拿读者当猴耍,可是如今的读者日趋理智,信息不对称的局面逐渐得到改善。在这样的情势下,必然很难达到预期效果。这种公关稿多见于传统行业特别是房地产行业。
这些公关稿的问题在于不能将需要传达给受众,或者说传达效果很差,甚至起到了负面效应。分析一下这些问题,不难发现。
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