我曾经被一位老板当面问到：你们公关怎么总是把新闻稿写得那么浮夸？就不能务实一点，缩减到150个字吗？我还曾经听一些老板提出这样的要求：稿子要发，但能不能低调一点，控制下传播量？
要让一个公关“控季一下季己”搞事情又不把事情搞大，确实也比较难办到。另外一个方面，有时候当你问一个公关这件事情应该怎么传播的时候，他很可能会说：那要不，咱们就开个发布会吧？
仿佛发布会就是公关的最后一块遮羞布。当他不知道要怎么办的时候，就花钱租一个酒店，把媒体请过来，让老板对着媒体一顿吹。然后他再跟别人这样吹嘘：这个盛大的发布会是“我”做的。
“把事情搞大”——仿佛是一个魔咒一样，推着所有的公关向前走着。仿佛这是一个不容置疑的公理。当然现在我已经明白这个魔咒的本质其实是一个公关对于“塑造传播中心”的渴望。
但是我也看到很多公关迷失在了：高流明投射，全息投影、声光电塑造的情绪激荡、大咖站台、明星加持、标志性建筑、宏伟场地、甚至是被华丽词藻堆砌的新闻通稿的泥潭中无法自拔。更有甚者，你问他这次传播应该怎么做，他就说：发稿呗。如果连发稿这个动作都可以独立成为一个传播方案的话——中国公关真的就没有希望了。
我也曾经陷入深深的自我怀疑：对啊，为什么我们公关都这么浮夸呢？成天就只想着盛大发布个什么东西，其实我们的生活都很普通啊，一点都不盛大。
所以，我们通过盛大发布塑造一个传播中心，对于一个品牌来说，有什么价值呢？对于公关来说，仪式或者说形式真的可以代替内容去塑造一个传播中心吗？
接触和相似，可以移植的品牌价值
我对仪式感能够塑造传播中心的真切感受，还要追溯到2009年的三星3G新品居庸关长城发布会。那时候我正在公关公司服务三星手机这条传播线。当时，我们破天荒的成为第一家在居庸关长城上开发布会的公司。
“北京时间2009年7月30日，三星在有着“天下第一雄关”之称的长城居庸关召开了一场名为“承诺·进取·辉煌 三星3G全标准手机发布盛典”的大型发布会，正式宣布建立“3GSamsung 3G for all!”的3G战略，并展示了旗下已经推出的覆盖三大网络制式的十余款3G手机。”
事隔十三年在网上再找到这个新闻稿的开头还是有点感慨——这段话是当时的我写的。（我自豪的是自己并没有止步于成就报道，十年之后我开始说人话了）
在发布会筹备阶段，活动公司发现在居庸关上立起一个投影幕布就像张开一个风筝一样，山顶上一点风就能把幕布带投影设备都吹上天去！正在一筹莫展的时候，三星广告的活动负责人突然说：不要幕布了，我们把PPT投在长城墙面上。听到这句话，我整个头皮发麻，这个想法太大胆了！
就在发布会开始前几天，我们已经忙得脚打后脑勺，客户给我打电话让我写一段文案描述下三星支持中国3G全制式发展的历程。我以为是内部开会用，就用十分钟随便写了一下交稿了。等到了发布会当天，当宏大的音乐在长城上响起的一瞬间，我突然看到自己写的文字被投在了长城上，一个字都不差！当时的感觉就不只是头皮发麻，而是浑身僵硬的站在原地半天动不了。
这是我第一次为一个宏大的场景感到震撼。当然，在场的所有媒体和经销商都被这一幕震撼到了。当时中国刚刚成功举办了北京奥运会（三星也是北京奥运会的TOP赞助商），再加上三大球掀起了一股“移动长城旋风”。三星在居庸关的这次发布会，借助长城概念，高效的传递了自己全面支持中国3G手机发展的决心和实力。可以说，震撼的仪式将三星要传递的内容发挥到了极致，给所有人传递了一种简单直白的信息：三星的技术实力很强大。
后来我们又在天坛、国家博物馆、上海奔驰中心、清华百年礼堂、太庙、盘古大观、鸟巢、水立方等等地标式建筑中开过发布会。当然，目前中国最盛大的发布会还要算2008年北京奥运会的开幕式了。
其实，人类对仪式的执着，几百万年来都没怎么变化过。
弗雷泽在《金枝》中写道：巫术得以建立的思想原则大体有两个：一个是“同类相生”或说如果同因，叫作“相似定律”；一个是“接触过的物体彼此分离之后，它们之间的相互作用并不会因为距离变远而停止”，叫做“传染定律”或“接触定律”。
巫师根据第一个原则（即相似定律）引申出，他能够仅仅通过模仿可以实现任何他想做到的事；从第二个原则出发，他断定他能够通过一个与人接触过的东西来影响人，这个东西甚至不用是人身体的一部分。
基于相似定律的巫术是“顺势巫术”或“模仿巫术”，基于传染定律或接触定律的巫术是“接触巫术”。由于“模仿”“效仿”之类的词会让人不由自主地想到施法者行为的刻意性，以致极大地缩小巫术的范围，所以相比起来，“顺势”一词更为合适。巫师坚信只要按照这些原则施法，就能让无生命的自然界走上另一条路。
从人类学中我们就能够找到公关热爱开发布会的底层逻辑了：我们希望利用“接触定律”，把一股仙气儿从发布会举办地吸收到自己身上——仿佛我们在长城举办发布会我们就是支持中国或者代表中国了，仿佛我们在清华开发布会我们就具备科技含量了。我们还希望利用“接触定律”，通过邀请大人物到场发言背书——哪怕是一种同处一室或同框的“弱接触”，把背书转接到自己的身上。
所以接触定律和相似定律还在左右着公关们对盛大活动的热衷。现代营销学把这种行为定义为转移品牌价值。
形式越夸张，偏见越可信
我们知道，人类对事情的认知其实是一种对偏见的接收。公关塑造传播中心的目的也是传递一种偏见。因为对“偏见”的理解不够精准，形式主义在公关传播中差点占了上风。
大约从十五六年前开始，一种叫“病毒营销”的方法在公关圈红起来了。它回归了爱德华.伯内斯关于“公关应该投公众所好”的定位，彻底抛开了正统、严谨的叙事逻辑，开始通过让受众获得即时的快乐来传递自己想要传递的信息。后来“病毒营销”泛滥到了完全抛开内容的价值，单纯只是通过恶搞和恶趣味来获得品牌认知。
当形式最终大过内容的时候，“病毒营销”也逐渐退烧了。不过在这十几年的时间中，“夸张”这一精华还是被公关从“病毒营销”的糟粕中提取出来传承下来了。
我在负责手机京东移动端传播的时候，得到过一个传播任务，就是告诉所有人手机京东APP从V4.0升级到V5.0版本是一次划时代意义的升级。虽然我们知道手机京东的这次V5.0版本的升级确实是划时代意义的，彻底改变了京东移动端“补丁上面打补丁”的陈旧技术结构，将手机京东改造成了框架式的技术结构，为未来承接更加定制化的流量营销与运营打下了坚实的基础。但问题是：
1、阿里巴巴早就实现了手机淘宝框架式的技术结构。而且在移动端技术层面，早期的阿里巴巴一直都领先京东。所以手机京东的这次升级只能算同比有优势，横评是没有新闻点的。
2、在移动互联网时代，一款手机APP的升级真的很难算上正经新闻。因为有的APP甚至一周更新两次！
3、手机京东的V5.0版本只是在技术上完成了升级换代，还没有真正大规模应用，并没有实际的案例产生。对于公关来说，只有几页PPT可以作为讲故事的素材，实在是太单薄了。
这个项目要实现大曝光，当时把我难的都快把自己的头发薅光了。
我知道发稿没什么用，但是我又找不到其他的方法。有一天下班都十点多了，我走出京东大厦回头看到灯火通明的ABC座，突然间想：我为什么要去解释一个不容易解释的新闻呢？新闻点本身确实不足，但是这个传播对于京东的战略价值也很大，咱们就从形式上下功夫呗。这时候早年间在居庸关长城上投影讲PPT的发布会瞬间启发了我，我们怎么就不能把京东大厦当传递信息的载体使用呢？
其实我们最担心的还是受众对这次发布的内容不感兴趣，那我们让大家感兴趣不就得了吗？一个疯狂的想法在我脑中酝酿出来了：用京东大厦的变灯秀直白的展示手机京东从V4.0版本更新到V5.0版本。先用这个变灯视频引起受众对手机京东升级5.0版本的好奇，然后再去解释升级之后给品牌和消费者带来的好处。
就跟三星借助居庸关长城来表达对中国3G手机的重视一样，我们通过雄伟的京东大厦表达了京东对手机京东升级到5.0版本的重视，成功的传递了这个信息。我也成为了第一个使用京东大厦做公关传播的公关经理。
因为人类对于接受复杂的事实存在天然的排斥，所以普罗大众更加倾向于接受简单的偏见。所以，简单的形式反而有助于提高传递复杂信息的效率。这也符合邹振东教授的弱传播理论：舆论的世界是一个轻世界，轻的、表面的东西比较容易传播。
而如果目标是辅助内容传递，传播的形式越夸张，偏见越可信。
仪式感，让品牌成本转换成品牌资产的魔法棒
可能很多公关自己都没有意识到，我们每天的工作都在为一个品牌累积品牌资产。品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值，是企业无形资产的重要组成部分。它反映在消费者对有关品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力上面。
可惜因为品牌声誉管理是一种长线投资，短期内看不到明显的收益。所以，很多公关和他们的老板都把品牌资产理解成了品牌的沉默成本。特别是企业决策者在看待公关预算的使用的时候，都会像文章开头那样认为：这些公关怎么这么爱花钱把事情搞得这么浮夸呢？我们把发布会搞得花里胡哨，和把发布会做得简单务实有什么本质区别呢？
其实，在品牌舆情管理上，沉默成本不是成本，而是资产。也就是今天在品牌塑造上面花的每一分钱，都成为了品牌的无形资产，最终会“反映在消费者对有关品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力上面”
这就是今天，当你回想北京奥运会的时候，你可能已经不能记住具体哪个运动员的夺冠瞬间，但是你还会回想起李宁先生的点火仪式、万人击缶、电子画卷、大脚印等宏大仪式。这就跟消费者在回想一个品牌并且做购买决策的时候，有可能就是这个品牌仪式感最强的传播是一样的：我们处理偏见的方法，大多是因为一个品牌看上去很好而产生购买决策，而不仅仅是因为它使用起来真的很好。
我在京东还曾经兼任过当时的火车头一号项目“京东新通路”的公关负责人。当时京东新通路事业部刚刚组建方兴未艾，可是当年就要实现3个亿的销售目标。特别是在当年的京东年会上，刘强东宣布京东新通路未来5年会开设一百万家京东便利店，这也给业务团队设定了一个几乎难以完成的目标。
目标虽然是丰满的，但是现实却是骨感的。我带京东新通路公关的时候，整个事业部才20多人，公关预算也少得可怜。事业部的负责人非常务实，给我的任务只有一个，就是京东新通路微信公众号的二维码需要被推广到夫妻老婆店店主那里去。也就是京东要自建媒体平台，通过微信公众号来直接触达我们的目标受众。
略懂公关的人都知道，微信二维码是不可以随新闻稿发布的，任何一家媒体也不会允许自己的APP流量被二维码导走。更何况，根本就没有一家媒体是可以直接触达600万便利店主的，如果有我们就不用去传京东新通路微信公众号的二维码了。就算不考虑公关预算上面的限制，单就传播微信公众号二维码这个目标，看上去这也是一个几乎不可能完成的任务啊。
可是时间不等人，年底给公司交业绩的时候越来越近了，京东新通路决定举办第一届经销商大会，先把货卖给各地的大经销商。可是经销商们肯定是一肚子狐疑：以京东做3C的风格来判断，京东早晚要代替所有的经销商啊，怎么可能做快消了就开始跟经销商合作呢？这时候媒体也早就开始质疑了，世界连锁之王也才几千家连锁店，京东怎么可能开出一百万家便利店？
我当时的判断是，不能去回答这些暂时还无法回答的问题，我们不如还是在仪式感上下下功夫。不过二维码当时确实还是把我难住了。但是有了一次玩京东大厦的成功经验，我开始领悟到只要一件事情足够大，就可能成为新闻了。那么普通的二维码当然是不能跟新闻发的，如果这个二维码是世界上最大的二维码，不就可以当新闻图片发了吗？
我当时用掉了京东新通路全年90%的公关预算，在经销商大会召开当天，在京东大厦前面铺设了一个一万平方米的二维码！所有的经销商都被京东新通路这个一万平米的二维码震慑了，纷纷拍照发朋友圈，他们的朋友圈中都是夫妻老婆店主啊。媒体也因为这个巧思，同意把二维码当成新闻图片来发布，进一步扩大的传播量。同时，我们还拍摄了巨幅二维码的视频在移动端传播。当然不论是经销商大会成交量还是京东新通路公众号加粉丝量都圆满达成预期！
这个案例可以充分的说明，仪式能够将品牌成本激活成文品牌资产。一个品牌为了自己的战略目标，在仪式感上面投入的每一分钱其实都还在自己的兜里。
至此，我们通过三个案例分析了公关为什么都这么好大喜功了。在品牌舆情管理中，仪式感并不全是浮夸得虚无缥缈的东西，也并不是公关的意淫或者特殊癖好，而是一种正经的工作需要。公关需要通过某种仪式将品牌成本转变为品牌资产。在当时或者未来的某个瞬间，这个仪式应该成为消费者选择这个品牌的重要理由。
其实我也理解外界对于公关的误解。确实有很大一群公关，热衷于哗众取宠，不在内容上下一点功夫，成天就在形式上找安慰。久而久之，他们就会习惯成自然，以为仪式感就是公关的唯一工作。而他们每天最重要的仪式，恐怕就是拍领导的马屁了吧？
遗憾的是，在中国的职场中，越是注重领导的仪式感的人，越容易得到重用。于是年轻公关还没搞懂仪式感和内容之间的关系就开始照猫画虎地学起形式主义了。再加上过去二十年处于高速发展的公关行业中，有钱赚的时候，就没人关注是因为形式赚钱还是内容赚钱了。导致形式主义荼毒了一代公关从业者。
我坚决反对跳过内容的形式主义。所有的仪式和形式都是为了呈现内容，放大内容，传递信息，如果失去了对内容的深刻理解和完美呈现，所有的形式都只是东施效颦而已。
最终，没有内容的形式，就像没有生命的僵尸一样，会带着公关们走向地狱。
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