做品牌是目的，公关是重要手段之一
品牌公关可以拆解为品牌和公关两个词。
先来看看品牌，广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌理论也随着时代和市场不断发展，大体经历了三个发展阶段，即古典品牌理论、现代品牌理论、当代品牌理论。
第一阶段，古典品牌理论时期，从品牌的定义、命名、标识、商标等方面进行品牌研究，这个阶段可以视为启蒙阶段，赋予每个品牌基础的“外观”特征，“定位”和“品牌形象论”仍旧是时至今日仍旧行之有效的理论。其中宝洁旗下不同细分品牌就是非常好的例证，每个品牌有自己的CIS系统，同时不同品牌针对不同目标消费群体占领不同消费市场，塑造一致、稳定的品牌形象，成为有效竞争力。
第二阶段，现代品牌理论时期，主要内容围绕品牌权益展开，即品牌资产和品牌价值，品牌被赋予更深刻的意义。品牌变成了强背书，可以理解为麦当劳、可口可乐、茅台、特斯拉这些品牌，本身就成为一个品类、一个群体、一种精神、一个时代的象征，本身就变成了一项资产。
第三阶段，当代品牌理论时期，主要包括品牌关系等相关内容，包括品牌与产品/市场之间、与相关品牌之间、与顾客/利益相关者之间、与资源之间、与环境之间的关系层面。通俗理解从更高层面去审视与其他关键人和物的相互关系，是一种长期的、持续的、宏大的思考。而关系论一定程度和公共关系有着更为紧密的联系，二者讨论的范畴有极大重合。
接下来，我们再来看看公关的概念。
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，是需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。更加通俗一点的理解，例如姐夫李就认为是“想尽一切办法，让别人说你好”。
到这里，我们再来理解一下品牌公关的基本含义，个人认为，打造、塑造、维持品牌是终极目标，公关是其中的一种手段。所以公关在这里是限定词，即我们讨论的细分范畴是用公关的方式如何去做品牌。因为打造品牌还有很多的方法，例如打广告、卖产品以及各类营销手段等等，这里集中讨论的是如何利用公关的方式去塑造品牌。当然在整合营销传播时代，各类营销、传播手段都可以加以糅合，其界限没有那么泾渭分明，甚至很多公关传播的项目也会用到各类的营销方式，作为大市场的概念服务于品牌目标成为未来趋势，借用邓公的话“黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”，同样适用于品牌公关未来的定位。
品牌公关的核心要以，是为了构建信任关系，利用权威媒体、政府、KOL去为品牌背书。这也构成了品牌公关重要工作，即对这几个群体展开公关活动，借由他们帮助品牌传递想传递的声音。
品牌公关三部曲
理解品牌公关之后，接下来展开说说品牌公关的具体工作内容。在不同的企业有不同的设置，有的单独成为一个部门，有个归属于市场部。总体来说，二者工作内容和KPI不一致，公关部职能是美誉度，市场部的职能是卖货；一个是用钱部门，一个是挣钱部门。
公关的工作内容主要有三个大方向——品牌传播、关系维护、危机处理。
品牌传播，即只是品牌高屋建瓴的内容传播，传递的更多是品牌的理念和内涵，而非某款具体的产品功能，当然明星产品可以是品牌传播的一个切入口，但不是传播的目的，仅是传播的工具。借由产品来说品牌的好才是核心，是在消费者的心智中不断强化品牌的概念。
关系维护，这里的关系分为媒体关系、政府关系、投资者关系、员工关系等利益相关者方面。要看具体企业的业务类型，关系维护有所偏重，例如以政策导向为主的TOB企业会特别重视政府关系，毕竟直接受政策影响企业的发展；上市公司才会有投资者关系的处理，初创企业还未到这一步。其中媒体关系也是最常见的维护关系类型。
危机处理，也是公关重要内容，甚至一度成为衡量一个公关人水平的终极KPI，区别于其他岗位的核心能力。在危机来临时，如何处理危机。声明、发布会、以及后续处理都是公关部牵头。简言之，就是处理问题的能力。
三项工作并行不悖，相辅相成，终极目标还是做品牌。关系维护也是为了做好品牌传播和危机处理，危机处理离不开日常良好的关系维护。品牌传播也有利于更好的做好关系维护。
·····我是分割线····
以上为品牌公关内容连更之一，接下来想花一些时间，整理一下近几年来所从事行业的的一些基础知识，相关认知，以及实操案例和感悟，也为刚入门或者想入门的年轻人提供一点点过来人的小经验，也算是给这么多年自己学习及工作的一个阶段性总结。
